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在汽车销售供应链中，取消4S店是好还是坏

在汽车销售供应链中，取消4S店是好还是坏

作者 / 张凝澈 好问题啊！ CTM 模式的发展 ， 重点是物流系统的优化 ， 而非是否取消 4S 店的契机 。 我们无法去判定取消 4S 店是好是坏 ， 但是需要了解： 没有 4S 店模式 ， 需要解决哪些问题？ 保持 4S 店模式 ， 又在面临哪些问题？ 线下门店有利于用户体验 大家都知道 ， 目前仅有的几个直营品牌 ， 比如蔚来、特斯拉 ， 是区别于 4S 店的另一种行为 ， 他们称之为体验店 ， 而接待客户的工作人员不再称之为销售顾问 ， 而是“产品专家”、“产品经理”等头衔 。 上周我刚去特斯拉商圈展厅看了看国产 model 3 ， 对这种模式的印象更加清晰 。 大部分体验店的表现形式是“小而精” ， 接待人员不会直接促进意向 ， 但是也会阐述“车型销售火爆 ， 现在是最好的购买时机”这样的信息 。 相比传统汽车销售顾问 ， 直营店的接待顾问与其说不推销售 ， 倒不如说是推的不留痕迹 。 但传统 4S 店和新型体验店的共同点也有不少：展车、车型资料、接待讲解、预约试驾等 。 这一系列和用户体验相关的元素都是当前汽车市场不可缺少的 。 ●实拍图片替代不了实车 ●官网 / 车网信息材料替代不了专人讲解 ●看车评也替代不了自己亲身试驾 以上三要素偏偏是 99%购车用户的必经环节 ， 没有这些环节 ， 消费信心就很难确立 。 所以在当前汽车消费市场下 ， 不管是什么形式 ， 从用户体验角度来说 ， 必须得有线下店 。 线下门店是品牌厂家的形象广告 在三四线城市 ， 一项曝光率充足的楼宇广告牌、公交站亭、路边灯杆等广告位 ， 起步价不低于 10 万 / 年 。 一个城市会有多家不同品牌的 4S 店 ， 也有茫茫多的广告位 ， 4S 店一般投放这种品牌宣传类的广告都会向厂家申请核销 ， 而通常有广宣投放规划的品牌都会予以批准 ， 所以这些钱最终是品牌厂家来掏腰包 。 只要是能宣传品牌、塑造形象、规模醒目的广告位 ， 厂家通常都会支持 。 因为广告这种东西 ， 是当前消费市场的重要组成部分 ， 任何品牌、任何商品都需要依赖于长短期广告来影响到消费者 ， 留下印象 – 塑造形象 – 打造品牌 。 那么 ， 问题就在这里了 ， 还有哪种形式的广告位 ， 能比得上一个标准化、统一形象的 4S 店更完美？ 没有 。 4S 店就是各品牌厂家最大规模的户外广告 。 没有 4S 店模式 ， 需要解决哪些问题？ 1.用户实际体验 ， 前文已经说过 。 2.售后服务 ， 不管认为 4S 店售后有多坑 ， 它毕竟受到多方监管 ， 而连锁快修店、私人维修店的监管力度远低于 4S 店 。 另外质保索赔过程虽然对于从业者来说不复杂 ， 但是对用户来说可不像网购衣服退换货那么简单 ， 拆除的旧件需要寄回厂家 ， 此期间需要先换上新件 ， 不管是免费拆装还是先行换件 ， 这些是连锁快修店和私人维修店无法做到的 。 3.对于 4S 店来说 ， 购车者是自己的客户 ， 而对于品牌来说 ， 4S 店就是自己的客户 。 4S 店进货 ， 品牌就能拿到货款 ， 从而实现资金周转 。 4.品牌需要 4S 店来分摊库存压力 ， 因为任何市场预测都是有偏差的 ， 零库存订单式销售又不具备时效性 。 5.4S 店的销售模式是先用进货价进货 ， 随后搭上一部分返利去销售 ， 完成运营考核拿回返利 ， 平衡支出再实现盈利 ， 这种模式可以使得品牌有效对 4S 店运营规范进行管控 ， 从而也保障了消费者的利益 ， 而如果没了 4S 店 ， 最真实的结果就是指导价售车 ， 反而比 4S 店售车贵很多 ， 众多全国统一价的品牌们已经用实际行动告诉消费者 ， 统一定价并不是良心售价 ， 只是单纯的不给优惠而已 。 保持 4S 店模式 ， 又在面临哪些问题？ 1.全国各地售价参差不一 ， 无形中为购车用户制造疑虑 。 2.售后保养、维修前后过程不透明 ， 经销商有心坑人的话 ， 消费者会被蒙在鼓里 。 3.4S 店库存压力巨大的时候 ， 会进行伤人伤己的低价倾销 ， 而这个低价如果是赔钱价 ， 不管对于品牌口碑和经销商生存来说都是巨大伤害 。 4.保险、金融、装饰、维修都在吃汽车行业这块大蛋糕 ， 其中产生的恶性竞争不必汽车销售小 ， 恶性竞争导致价格战 ， 价格战白热化就导致了产品品质变差、服务变差 ， 最终受害的都是消费者 。 5.4S 店组织架构体系臃肿 ， 任何职能部门的收入来源都只以来销售和售后两大块 ， 所以单车运营成本非常高 ， 最终呈现的结果就是消费者买的贵 ， 经销商还不挣钱 。 结论是：4S 店模式可以取消 ， 但是必须有另一种成熟的模式来替代 ， 当前来看 ， 厂家直营模式不具备这种条件 。 厂家直营 ， 说白了就是自己掏钱去在全国范围内开店 ， 自己承担资金压力、库存压力 ， 自己招聘工作人员 。 而更困难的是 ， 当销量规模达到一定程度 ， 实现以上自担成本将是个天文数字 。 蔚来最自豪的就是自己的服务体系 ， 我们也经常看到 10 多个工作人员和 1 个用户组成群聊随时准备提供服务 ， 这是在蔚来 1-10 月销量 16276 台的规模下 。 那么 ， 如果蔚来的年销量达到 200 万呢？这样的服务承诺还做的下去吗？ 南北大众都是百万级的年销量 ， 若要做直营店 ， 投资规模谁算的出？ 所以 ， 还是期待汽车行业慢慢优化吧 ， 转型并不是一朝一夕的事情 。 来源：知乎


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