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京东重兵下沉一年考

京东重兵下沉一年考

本文来自微信公众号海克财经 ， 作者齐介仑 距离2018年底京东集团启动史上最大规模的一次组织架构调整 ， 已一年有余 。 它所发挥的效用到底如何？ 用京东零售集团CEO徐雷近日接受采访时的话说 ， 2019年1月以来是他在京东10年历史上感觉团队氛围、内部协作、目标管理等各方面都最好的一个时期 ， 而休养生息、排兵布阵之后 ， 真正的战役会出现在第二年、第三年 ， 现在才刚刚开始 。 向组织开刀 ， 这是彼时京东在内外部环境剧烈变动之下 ， 特别是面向京东股价持续低迷、电商业务增长乏力 ， 以及新锐竞争对手拼多多迅猛崛起等复杂情势而主动祭出的重大变革之举 。 前中后台的划分以及相应事业群组的重新规划设计 ， 包括拼购业务部的成立 ， 体现了创始人刘强东的焦虑和对未来的期许 。 发力低线市场曾被刘强东列为京东2019年首要任务 。 2019年2月28日 ， 在京东2018年第四季度及全年财报发布之后的分析师电话会议上 ， 刘强东表示 ， 京东2019年重点关注如下3个领域：第一 ， 三四线城市 ， 这些城市增长趋势非常明显 ， 京东未来将提供更多产品 ， 吸引低线城市用户；第二 ， 企业的数字化升级 ， 基于数字化管理架构 ， 提升管理效率及平台业绩；第三 ， 不断开发新的业务模式 ， 将京东到家等成功经验 ， 复制到更多地方 。 能够看到 ， 在过去的这一年当中 ， 包括京东零售在内 ， 京东集团旗下各业务线围绕“以客户为中心”、“实现有质量的增长”等理念及目标 ， 全力押上 ， 多有突破 ， 而砸出重拳、多兵种联合掘进的下沉市场 ， 战绩尤为可圈可点 。 依据2019年11月15日发布的京东2019年第三季度财报 ， 报告期内京东净收入1348亿元 ， 同比增长28.7% ， 较2019年第一季度20.9%及第二季度22.9%的同比增速 ， 呈现明显持续加速增长势头 ， 增幅创近5个季度以来新高；需要重点提及的是 ， 同期超过70%的新用户来自低线市场 ， 成为京东加速增长的主要动力之一 。 这与下沉市场当前发展阶段紧密相关 。 目前看 ， 京东、阿里、苏宁、拼多多等头部电商平台间的下沉争夺战虽已打响 ， 但这片价值洼地和流量富矿仍深具潜力 ， 各方都还大有机会 。 来自MOb研究院的专题报告《2019“下沉市场”图鉴》显示 ， 很多低线城市用户实际可支配收入不低 ， 他们在解决完房、车等问题之后的剩余购买力很强 ， 实为“隐形富豪”、“县镇新中产”；农村地区人群收入和消费绝对值虽然不高 ， 但增速明显 ， 已传达出旺盛的消费升级的意愿 。 报告称 ， 国内下沉市场活跃用户规模稳定在6.7亿 ， 爆发中的三四线城市用户正在成为移动互联网上的消费主力 ， 接下去的5~10年 ， 这一领域仍会是一片蓝海 。 QuestMobile发布的《2019年中国移动互联网秋季大报告》亦提到 ， 下沉市场消费潜力已被激发 ， 下沉年轻人群是下沉市场消费能力提升的主要动力；受电商下沉、物流提速等因素拉动 ， 移动购物行业的用户规模一路走高 ， 已成为又一个10亿级行业 。 这是京东2019年向下沉市场持续加码深探的基本面 。 与时下其他各参战方最大不同在于 ， 京东在下沉方向打出的是组合拳 。 它是包括零售、物流、数科、营销、投资等多项相关强势业务在内的整体下沉 ， 是个一揽子方案 ， 且线上线下同时推进 。 将该方案拆解来看 ， 它的布局逻辑大体如下：线上零售侧 ， 京东主站“大秒杀”等业务与站外创新产品“京喜”双轮驱动；线下物流侧 ， 在全国落地“千县万镇24小时达” ， 拉高配送时效；线下多业态横切 ， 京东之家、京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店、京东电脑数码专卖店、京东惠民小站等实体店在下沉市场遍地开花 ， 做到目标人群的广泛触达 。 此外 ， 在投资层面 ， 战略投资五星电器、新潮传媒、生活无忧、玖众传媒等深耕低线市场的各领域标杆企业 ， 扩充京东下沉零售场景；数科侧 ， AI养猪、数字农贷等项目 ， 从技术及金融角度不断夯实京东下沉市场根基；再就是差异化营销等领域 ， 也在为京东整体下沉提供助力 。 对于京东来说 ， 2019年的下沉之战 ， 是一场基于20多年零售赛道摸爬滚打经验累积 ， 在撒出精兵、合纵连横、线上线下合围之后的阶段性胜利 。 当前同业竞争犬牙交错极为激烈 ， 在下沉方向因各种原因选择了后发制胜的京东 ， 能否就此势如破竹地实现持续高质量增长 ， 并最终在这个更为广袤的第二战场完成决胜 ， 变量极多 ， 尚待时间观察 。 但此刻 ， 通往未来的路径已无比清晰 ， 再下一城的基础已经打下 。 01 重注线上 ， 双轮驱动 2019年 ， 面向下沉市场 ， 京东在线上零售侧确立了以京东主站 “大秒杀”业务以及站外独立产品“京喜”作为核心抓手的方案 ， 京东内部称之为双轮驱动 。 打开京东APP ， 在首页左侧栏 ， 可以看到“京东秒杀”、“每日特价”、“品牌闪购”这3个纵向并列的子栏目 。 它们便是京东大秒杀营销平台旗下的3个核心产品 。 在应用场景上 ， 这3个产品各有侧重：居于京东APP首页黄金位置的“京东秒杀” ， 聚焦爆款单品 ， 发力方向是成为站内最高效的爆款单品销售渠道；“每日特价”专注于通过秒杀玩法为消费者提供极致性价比的商品 ， 特别是下沉用户青睐有加的爆款尖货；“品牌闪购”是一个定位于品牌特卖的促销渠道 ， 通过流量资源的精准匹配 ， 帮助合作品牌放大在下沉市场的影响力 。 业内人或许早已发现 ， 如上3个产品包括它们在京东主站的位置 ， 事实上与淘宝APP首页的“聚划算”、“淘抢购”、“天天特卖”如出一辙 ， 在功能上也近乎雷同 。 从这一点看 ， 京东大秒杀营销平台在职责担当上 ， 或可类比淘宝的大聚划算事业部 。 稍加回溯可知 ， 当下的大秒杀矩阵 ， 是2019年8月原“特价秒杀”更名为“每日特价”之后 ， “每日特价”、京东秒杀”、“品牌闪购”三者打通升级而成 。 作为京东主站进军下沉市场的一把尖刀 ， 大秒杀一经推出 ， 便被京东寄予厚望 。 从实战数据看 ， 大秒杀也的确不负众望 。 2019年9月9日 ， 京东“99秒杀嗨购日” ， 这是大秒杀上线首战 ， 当日来自国内3-6线城市的销量占到了大秒杀整体销量的55% ， 其中“每日特价”销量环比平日增长61%；2019年双11期间 ， 大秒杀更是火力全开 ， 在京东“超级百亿补贴、千亿优惠”政策下 ， 数万款单品击穿全网底价 ， 下沉订单爆发式增长 ， 好评如潮 。 由京东拼购更名加权而来的全域社交电商平台京喜 ， 是京东主站之外 ， 京东线上直击下沉市场的主场 。 自2019年9月19日上线以来 ， 京喜的成长速度堪称惊喜 。 按照京东12月19日对外公布的上线3个月的数据 ， 京喜已连续1个月（11月18日~12月18日）日均订单稳超百万 。 2019年京东下沉另一重大利好消息是 ， 5月初 ， 其与腾讯续签了为期3年的战略合作协议 ， 获得了国民级应用微信一级和二级入口支持 。 该协议已于5月27日正式生效 。 5个月后的10月31日 ， 京喜正式接入微信一级入口 ， 用户点击“微信-发现-购物” ， 可直连京喜 。 至此 ， 京喜完成了微信一级入口、微信小程序、手机QQ、京喜APP、京喜M站、粉丝群等六大移动端渠道的全域布局 。 据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞介绍 ， 京喜主打“质优价美、玩转社交” ， 通过全新供应链、全新场景、全新玩法、全新政策 ， 激励用户多级分享 ， 在赋能商家低成本引流和用户转化的同时 ， 为用户带来省钱省心的购物体验 。 以10月31日京东双11的一个重要促销节点“全民京喜日”为例 ， 首次参战的京喜 ， 开启不到1小时 ， 销量突破100万单 ， 全天卖出商品近6000万件 ， 当日来自京喜的新用户 ， 占到了京东全站新用户的42% ， 来自3-6线下沉市场的用户占到了京喜新用户的74% ， 这些都展现出了京喜在该领域出色的拉新和市场开拓能力 。 销量之外 ， 品质亦不能不提 。 商务部国际贸易经济合作研究院近日发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究报告》认为 ， 随着城市化进程的持续推进、人均可支配收入的提高以及消费习惯的形成 ， 下沉市场消费升级还将提速；与此同时 ， 下沉市场消费者将更加注重商品品质和服务 ， 既要品质又要实惠的需求日益强烈 ， 假货横行的草莽时代已成过去 ， 电商平台间的竞争需要从“价格战”升级到“品质化” ， 促进品质惠经济 。 资深用户熟知 ， 这正是多年来通过正品行货、正道成功建立起良好口碑的京东 ， 在这一层面的差异化优势之所在 。 目前看 ， 京东面向下沉市场所提供的商品 ， 无论销售渠道是大秒杀还是京喜 ， 都并非追求单纯的低价 ， 而是在保证产品品质的基础上 ， 去强调极致性价比 。 在京东零售集团社交电商业务部京喜运营总经理冯燕看来 ， “货是王道” 。 为能从源头甄选优质厂家和低价优质好货 ， 2019年5月 ， 京东集团联合新华社民族品牌工程重磅发布“厂直优品”计划 ， 通过溯源优质厂家 ， 工厂直供好货 ， 打掉中间不必要环节 ， 兑现向下沉用户提供质优价美商品的承诺 。 “厂直优品”计划是对京东早前工厂直供模式的优化升级 。 而在这一过程中 ， 合作方新华社旗下的国家级权威信用评价平台新华信用 ， 负责工厂及产品的评估、监测及优选 ， 提供质量背书 。 2019年京喜平台大获好评的来自浙江宁波的9.9元吉登电动牙刷、来自浙江慈溪的39.9元赛特斯取暖器等 ， 都是在这一背景下 ， 通过C2M反向定制 ， 实现爆发式增长的 。 海克财经采访获悉 ， 深耕产业带将是京喜未来发展的重要战略之一 。 目前京喜已面向全国100多个产业带 ， 推出了专项扶持计划 ， 这些产业带包括主打全品类的浙江义乌产业带、主打小家电的浙江宁波产业带等 。 如今京喜已上线60多种社交玩法 ， 主播深入产业带探厂直播即为其中玩法之一 。 2019年12月12日 ， 京喜对“中国冰糖橙之乡”湖南麻阳长达12小时的探园直播 ， 观看人数近20万 ， 带动当日销量环比增长20倍 。 02 线下织网 ， 多业态并行 除线上产品外 ， 京东一直在通过在线下开设多品类实体店的方式 ， 悄然布局下沉市场 。 这当中包括京东之家、京东专卖店、京东便利店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东惠民小站等 。 2019年 ， 这张面向全国低线城市及农村的大网 ， 正越织越密 。 毫无疑问 ， 这是一个在模式上持续做重的动作 ， 其时间、人员、财务等诸多投入都远远高于单纯打造一个线上平台 ， 但同时也要看到 ， 一旦布局得胜 ， 其竞争壁垒也正在于此 。 如上多类线下实体店 ， 切入点各有不同 。 作为京东零售全渠道战略布局重要组成部分的京东之家与京东专卖店 ， 在功能上多有相似之处 ， 比如二者都是集购物、产品体验、休闲娱乐、粉丝社交于一体；而且门店都采用了大数据和AI技术 ， 根据附近商圈人群喜好 ， 精准选择和推荐商品；再有就是都基于场景来陈列货物 ， 希望为走入门店的客户构建一种沉浸式消费体验 。 二者的差别则在于 ， 京东之家更多开在各大城市的核心商圈 ， 包括商业综合体 ， 店面大于200平米 ， 产品较为丰富 ， 更注重服务体验 ， 销售和服务的比例为1：1；京东专卖店多开在次商圈及临街店铺 ， 面积60~120平米 ， 产品丰富度弱于前者 ， 更注重销售 ， 销售和服务的比例为2:1 。 截至目前 ， 京东之家和京东专卖店已入驻全国各大城市 ， 共开出门店2000多家 。 京东家电专卖店则更为下沉 。 不同于传统店铺 ， 启动于2016年的京东家电专卖店 ， 不需要店主在备货、物流、安装上进行投入 ， 而是采用代客下单的方式 ， 在线上的京东商城完成交易 ， 并依托“京东帮”服务网点提供配送及安装服务 。 京东家电专卖店的差异化优势在于 ， 轻资产 ， 全品类 ， 定制化产品池 ， 一镇一店 ， 可提供金融服务 。 受这5个因素的激励 ， 全国已有越来越多的乡镇创业者 ， 正在成为京东家电专卖店店主 。 据海克财经了解 ， 京东家电专卖店时下已在全国2.5万个乡镇、60万个行政村 ， 开出了超过1.2万家门店 ， 预计2020年门店数量或将扩充到2万家 。 从一线反馈看 ， 京东家电专卖店以更低的商业成本、更高的服务效率、更佳的客户体验为目标 ， 解决了下沉市场家电价格虚高、货源不畅、小商家竞争力弱等痛点 ， 帮助下沉市场用户实现了公平消费 ， 拉动了低线市场的消费升级 。 京东电脑数码专卖店 ， 创设于2018年7月 ， 是京东电脑数码事业部着力打造的线下门店体系 。 目前它的门店主要开在全国三到五线城市的专业电脑市场 ， 以及各城市的高校市场 。 最新数据显示 ， 京东电脑数码专卖店已在全国开出门店200多家 ， 覆盖高校近50所 ， 其中作为该业态标杆省区的河南 ， 已开门店32家 ， 其中校园店16家 。 京东便利店是京东新通路事业部于2017年4月正式宣布推出的业态 。 它的目的在于 ， 通过品牌、货源、门店科技等方面的赋能 ， 升级传统小店 ， 保证低线城市及农村用户的消费安全 。 2017年6月 ， 第一家京东便利店在河北省任丘市正式开业 。 目前京东便利店已在全国落地 ， 覆盖了除港澳台之外的各个行政区 。 此外 ， 京东数科已在全国开出了4万多家京东惠民小站 ， 覆盖全国70%的县域 ， 而这些惠民小站 ， 可为2400多万县域市场用户提供零售、金融及物流服务 。 京东惠民小站无疑也是京东宏大下沉战略的重要渠道之一 。 如前文所述 ， 在线下积极推进多业态布局的同时 ， 京东另通过战略投资的方式 ， 持续拓展下沉用户触达场景 。 2019年 ， 京东先后完成的对五星电器、迪信通、新潮传媒、生活无忧等企业的投资均属此列 。 以五星电器为例 。 作为中国家电连锁行业第三名的五星电器 ， 其600多家实体店分布在全国众多省市 。 2019年4月 ， 京东投入12.7亿元 ， 买入五星电器46%的股权 。 京东希望通过与五星电器联合打造各城市无界零售超级旗舰店、一城一店的模式 ， 完善京东家电在线下零售的场景 ， 进而加快进军下沉市场的步伐 。 03 全面协同 ， 整体下沉 京东多兵种协同的下沉之战 ， 绕不开京东物流的卓越贡献 。 据海克财经了解 ， 目前京东冷链全国冷仓已布局20多个核心城市 ， 冷链零担运输网络已覆盖全国200多个地级市 ， 已拥有1000多条运输线路 。 通过冷链仓和宅配网络体系互补 ， 京东冷链已成为中国领先的生鲜电商冷链宅配平台 ， 网络覆盖超300个城市 ， 仓库日均订单处理能力达100万件 ， 可提供从产地、工厂到销售端再到消费者端的供应链一体化服务 。 针对农产品上行的“最先一公里”问题 ， 京东物流创造性地推出了产地仓、协同仓等模式 ， 将供应链环节前置到了距离产地最近的地方 。 近年京东已先后推动苍溪红心猕猴桃、宁陕野生猕猴桃、百色芒果、阜平香菇、丹寨酸笋、满洲里羊肉、抚远鲟鳇鱼等近百个贫困县数百个农产品上行 ， 而这当中 ， 京东物流发挥了极其重要的作用 。 为了能够加速布局低线城市及周边乡镇 ， 2019年8月 ， 京东物流正式发起“千县万镇24小时达”时效提速计划 。 预计到2020年 ， 这些区域便可实现物流配送的“24小时达” 。 未来这一计划将引领农村物流时效和体验升级 ， 服务国家乡村振兴计划 。 海克财经采访获悉 ， “千县万镇24小时达”的实现 ， 需要如下几个配套措施的渐次落地：通过加大仓储投入 ， 提升农村地区商品满足率；通过建设中转场地以及投入智能设备 ， 实现商品的高频率快速集散；通过运力与配送班次的加密 ， 将偏远地区订单升级为每日一送或每日两送 ， 提高当地配送时效 。 2019年618大促前夕 ， 在地处吉林长春兴隆山镇的长白山腹地 ， 基于京东数科提供的AI、IoT和SaaS技术解决方案而建成的智能猪舍 ， 在众多媒体的关注下 ， 出栏了首批“山黑猪” ， 并联合京东 ， 在线上线下上市了首批“AI猪肉” ， 一时引起了较大反响 。 这是京东数科赋能下沉市场的典型一例 。 此外 ， 京东数科在面向下沉市场的数字营销层面 ， 也多有开拓 。 在2018年11月推出自有数字营销品牌“京东钼媒”近一年之后 ， 2019年8月16日 ， 京东数科宣布战略投资玖众传媒 。 成立于2008年的玖众传媒 ， 在过去的11年里 ， 持续深耕全国公路客运站场景 ， 目前它的可控资源站点1000多个 ， 涉及LCD屏幕近万块 ， 年覆盖62.94亿人次 ， 占到了全国公路客运站年客运流量的近一半 。 京东在下沉市场数字营销领域 ， 需要玖众传媒在这些资源上的协力 。 紧随其后的8月28日 ， 京东数科宣布对主打下沉市场的移动社区“简网生活圈”APP进行战略投资 。 个中逻辑显然无需赘言 。 深探下沉市场 ， 找寻有质量的增长 ， 这是刘强东年初的整体设计 。 在即将告别的2019年 ， 京东沿着这一路径 ， 通过将零售、物流、数科、营销、投资等内部强势资源的持续输出 ， 在不断刷新线上玩法及广布线下触点的基础上 ， 已阶段性收获来自下沉方向巨大潜能的回馈 ， 更为丰沛的源头活水正在到来 。 如果说2018年对于京东是多重挑战亟待突破的焦灼之年 ， 那么2019年便是自我重塑重回高位的奠基之年 。 接下去京东如何步步为营 ， 包括它将如何在下沉市场全面打开富矿 ， 尤为值得关注 。 或如徐雷所说 ， 京东的关键之战还未到来 ， 一切刚刚开始 。


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