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流 量 简 史

过去20年 ， 涨得最猛的是房价 ， 比房价涨得还猛的 ， 是流量的价格 。 很多人感慨 ， 人口红利吃完了 ， 流量红利也终于吃完了 。 可即使没有了流量红利 ， 快手一个粉丝数不算很多的用户“二哥评车” ， 通过为粉丝组织汽车团购 ， 一次就能卖掉288辆新车 ， 超过大多数4S店的月销量 ， 你说这是为什么？ 李嘉诚说：地段 ， 地段 ， 还是地段 。 在互联网上 ， 这句话就是：流量 ， 流量 ， 还是流量 。 可是起初 ， 互联网没有流量的概念 ， 直到Web出现 。 1. 浏览器 访问Web需要Web浏览器 。 创建于1994年的Netscape给自己的定位是一家软件公司 ， 它的主打产品是Web浏览器——一种用来访问Web的基础工具软件 。 那时候Web还只是带有超链接的简单图文页面 ， 尚未显现出取代一切的狂野势头 。 Netscape是全世界用户量最大的Web浏览器 ， 掌控着当时互联网上最大的流量 ， 几乎所有的Web访问都是从Netscape发出的 ， 但Netscape似乎没有想过通过给别人导流来赚钱 。 Netscape如此受欢迎 ， 惊动了软件巨头微软 。 Windows 95发布时并不包括浏览器 ， 著名的Internet Explorer 1.0是被放在一个名为Microsoft Plus!的扩展软件包里 ， 跟WIndows 95同时发售的 ， 软件包售价49.99美元 。 从IE 1.0发布 ， 到Netscape卖身AOL ， 仅仅3年时间 ， Netscape就彻底输掉了与微软的浏览器大战 。 多年后 ， Netscape的继承者Firefox选择通过给搜索引擎和其他服务导流来赚钱 ， Google长年都是它最大的金主 。 很不幸的 ， Google的Chrome浏览器也是Firefox最大的竞争对手 。 Netscape败给微软的惨痛历史教育了后来者 ， 你应该避开巨头 ， 玩一个巨头不玩 ， 而且也玩不好的游戏 ， 比方说 ， 成为一家互联网公司 ， 充分利用你所拥有的流量资源 。 1994年 ， Web蓬勃发展 ， 每天都有新网站诞生 。 当时正在斯坦福留校做研究的杨致远和大卫·费罗 ， 特别热衷于上网冲浪 ， 他们觉得有必要搜集整理一份自己喜欢的网站目录 ， 就像办一份电视节目报那样 ， 以方便像他们一样的冲浪者 。 这就是“杨致远的万维网向导” ， 也就是后来的Yahoo 。 这个导航站很快引起了Netscape的注意 ， 于是Netscape浏览器上就添加了一个直达按钮 。 这下杨致远的万维网向导瞬间就爆发了 ， 成为当时流量最大的网站 。 微软从来没把Yahoo当成竞争对手 ， 甚至后来一度还想收购Yahoo ， 因为在微软看来 ， Yahoo并不是一家技术公司 ， 跟微软的业务不冲突 。 Yahoo第一任CEO、摩托罗拉出身的蒂莫西·库格尔说：“我们的目标是成为世界上最大的媒体公司 。 ”1996年 ， Yahoo上市 ， 业务随之迅速扩充 ， 成为史上第一个门户网站 ， 通过丰富的内容 ， 产生源源不断的流量 ， 源源不断的流量带来源源不断的广告收入 。 2001年 ， 互联网泡沫破灭后 ， Yahoo邀请特里·塞梅尔出任Yahoo CEO 。 塞梅尔是好莱坞的大佬 ， 好莱坞本质上也是做流量生意的 ， 这让Yahoo在媒体公司的路上越走越远 。 技不如人的Yahoo后来衰败了 ， 并最终卖身 ， 不过这并不能抹杀它给互联网商业带来的一系列深远影响 ， 比方说 ， 免费是一种商业模式 ， 以及 ， 是内容即流量 。 当然 ， 那个最初的导航站 ， 也可以看作是内容的一种 ， 不过它很快就退出了Yahoo的核心业务 。 杨致远大概不会想到 ， 10年后 ， 早已被Yahoo放弃的导航站模式 ， 在大洋彼岸的中国找回了它的第二春 ， hao123、265、2345、9991、360导航……一大批看上去大同小异的导航站（在中国大家习惯叫它网址站）争奇斗艳 ， 奋力争夺着用户浏览器的起始页 。 据说网址站的兴盛是因为中国用户的文化水平比较低 ， 不会输网址 ， 不会搜索 ， 所以只能给他们一张密密麻麻的菜单让他们点 ， 不管他们点到哪里 ， 都是流量 。 用户之所以有价值 ， 也是因为他们能够贡献流量 。 大公司的介入 ， 比如百度收购hao123 ， Google中国收购265 ， 360自己做了360导航 ， 让技术门槛很低的网址站看上去更加诱人 。 这些大公司倒也不见得真的认可这种低技术模式 ， 归根结底他们还是认可流量 。 这也进一步加剧了对浏览器起始页对争夺 。 每个浏览器只有一个起始页 ， 这种争夺必然伴随着网址站的流氓化——强行设置并锁定起始页 ， 技术实力强的还会采取各种技术手段修改替换竞争对手的设置 ， 并防止自己的设置被竞争对手修改替换 。 这种流氓化 ， 早在20世纪末的3721时代就已经开始了 ， 只不过随着竞争的加剧 ， 商业操守和道德底线也一次次被击穿 。 到后来 ， 流氓软件成为中国互联网的一大公害 ， 大量有头有脸的公司都成为流氓软件的开发者和使用者 ， 并终于引发了政府的插手监管 。 中国互联网创业者的流量意识特别强 ， 他们从一开始就不认为浏览器是一个软件生意 ， 甚至操作系统都不是一个软件生意 。 你还记得番茄花园吗？分发盗版Windows ， 跟争夺地址栏、起始页 ， 乃至争夺整个浏览器一样 ， 为的都是流量 。 所以也就不难理解 ， 为什么中国拥有全世界最多的浏览器品牌 ， 从早期给IE套壳的浏览器 ， 到后来基于开源项目Chromium开发的数十种浏览器 ， 都想从源头上掌控用户的流量 。 流量 ， 代表着业务规模 ， 代表着潜在收益 ， 代表着风险投资 ， 代表着所有看得见和看不见的利益 。 2. 内容 在中国最早兴起的互联网商业模式并不是导航站 ， 也不是流氓软件 ， 而是从美国copy来的门户网站 。 上世纪末 ， 中国便出现了一堆门户 ， 新浪、搜狐、网易、中华网、TOM……它们都是Yahoo的弟子 ， 非嫡系的那种 。 他们用极其便宜甚至不花钱的价格 ， 把传统媒体的内容搬上网 ， 从而打破了这些内容原本的时间和地域限制 ， 为自己带来了巨大的流量 。 这个模式被称为新闻超市 ， 超市里卖的都是别人的东西 。 所以门户的故事实际上是一个借鸡生蛋的故事 ， 鸡们后来也意识到这个交易有点亏 ， 纳闷自己怎么就成了门户的打工仔 。 不过 ， 门户的流量模式并没有风光太久 ， 很快就被一种更加高效的流量模式给压制了 ， 那就是搜索引擎 。 作为校园创业项目 ， Google从一个为Yahoo提供搜索技术服务的小公司 ， 逐渐后来居上取代Yahoo ， 成为最被认可的互联网品牌 ， 其实只是演绎了一个高维打低维的俗套情节 。 从Google开始 ， 技术的威力才开始在网络商业中显现 。 同样的情节在中国也重演了一遍 。 以中华网、新浪、搜狐、网易为代表的门户网站 ， 幸运地成为中国第一批互联网上市公司 ， 代表着中国商业互联网的第一个浪潮 。 但是很快这些门户就发现 ， 为他们提供搜索技术服务的那家公司 ， 不知何时成了他们共同的老板——门户一边为它贡献着内容 ， 一边接收着它施舍的流量 ， 又委屈又愤懑 。 那家公司就是做搜索引擎的百度 。 对于内容来说 ， 搜索引擎似乎成了终极上帝 ， 没有被搜索引擎索引的内容等于不存在 ， 没有排在搜索结果前几页的内容存在感也非常低 。 所以一个业务应运而生——搜索引擎优化（SEO） ， 其主要目的就是让自家网页排在相关搜索结果的前列 ， 以便从搜索引擎引来更多不花钱的流量 。 SEO做的最牛逼的公司 ， 叫阿里巴巴 。 借助卓有成效的SEO ， 阿里巴巴的外贸业务从Google那里合法地薅了大量的羊毛 。 你Google任何商品的名称 ， 几乎总能发现排在前列的阿里巴巴网站的身影 。 不过 ， 后来当阿里巴巴意识到 ， 卖流量可能成为它最大的生意的时候 ， 它果断地出手封杀了百度、美丽说、蘑菇街 ， 以及微信 。 淘宝卖家要想获得流量 ， 唯一渠道就是给淘宝交钱 ， 流量成为阿里巴巴垄断经营的“官盐” ， 这也是阿里巴巴业绩增长的密码 。 垄断流量经营权意味着巨大的利益 。 搜索引擎把Web上的内容进行集中处理 ， 并评估每个网页的价值 ， 这让它掌握了至高的权力 ， 顺理成章地成为PC互联网的主宰 。 百度2005年上市后 ， 很快就成为中国市值第一的互联网公司 ， 它只需要做一件事——用它的流量尽可能多地卖广告 。 有人说 ， 搜索引擎是PC互联网的完美商业模式 ， 这个论断被Google和百度证明 。 可是移动互联网来了 ， Web的连接性、开放性遭遇重创 ， 一个个孤立的、封闭的app取代网页 ， 成为构成移动互联网的基本单元 。 同样是索引别人的内容 ， 同样是对内容排序 ， PC时代的搜索引擎毕竟还是个流量分发器 ， 流出的除了广告 ， 还有大量自然搜索结果的流量 ， 搜索引擎的流量让数不清的网站得以生存 。 到了移动时代的内容推荐引擎这里 ， 干脆变成了只进不出的流量黑洞 ， 流出的只有广告 。 3. 去中心化 对流量高效货币化的能力 ， 造就了一个个巨大的中心化的流量平台 ， 比如百度、淘宝、头条 。 这些中心化的流量平台 ， 掌握着平台流量的分发权 ， 以及包括广告收益在内的各种相关利益 。 凭借对搜索流量分发权的控制 ， 百度一直是中国第一大广告平台 ， 直到阿里巴巴掌控了中国绝大部分电商流量的分发权 ， 取代百度成为中国第一大广告平台 。 今年如无意外 ， 掌控了最大的个性化内容分发权的字节跳动 ， 广告收入也将超越百度 。 互联网流量的增长 ， 远远赶不上流量需求的增长 ， 这就导致流量的成本越来越高 。 而类似阿里、百度和字节跳动这样的超级流量中心 ， 进一步加剧了流量成本的上升 。 例如 ， 淘宝本来的优势之一 ， 是让商家不必再去租用昂贵的实体店面 ， 只需在网上开一个虚拟的店铺 ， 就可以开始做“不难做”的生意了 。 但商家慢慢发现 ， 淘宝的流量越来越买不起了 ， 同时 ， 由于淘宝封杀了百度、微信等重要的外部流量 ， 就让淘宝的流量变得更加奇货可居 。 早在7年前 ， 白鸦就跟我说 ， 每一个商家都有自主经营它的客户和流量的需要 ， 每一个商家都不甘心在客户和流量上失去自主权 ， 但在一个中心化的平台上 ， 客户和流量都是平台的 。 这是个永远的矛盾 ， 要解决这个矛盾 ， 必须在中心化电商之外 ， 建立去中心化的电商系统 ， 帮助商家独立 。 这也是白鸦创办有赞的初衷 。 互联网不长的历史上 ， 曾有过很多次去中心化的努力 ， 但通常 ， 去中心化也意味着去商业化 。 比如博客就是一个内容的去中心化运动 ， 但它始终没能建立起足以自我养活的、可持续的去中心化生态 ， 主要博客服务商 ， 如Blogger、Windows Live Spaces、Wordpress ， 国内的Blogcn、BlogBus、博客中国、新浪博客等 ， 要么死在半道 ， 要么慢慢被历史的尘埃掩埋 ， 从未成为一种可持续的商业模式 。 微博是另一次去中心化的努力 ， 效果看上去还不错 ， 在很短的时间内就形成了一个全国性的舆论场 。 但在去中心化的微博上 ， 钱都被大V和草根大号赚走了 ， 平台方几乎无利可图 。 最终 ， 平台方收回了大部分流量的分发权 ， 这才让微博成为一个赚钱的生意 。 知乎的情况大致类似 ， 一个去中心化的社区 ， 只有当运营者施加了更多中心化的控制之后 ， 其商业价值才得到展现 。 仍在坚持去中心化理念的 ， 比如豆瓣小组 ， 真的就萎缩成了一个“角落” 。 也有例外 ， 比如微信公众平台 ， 这可能是迄今为止不多的几个坚持去中心化却活得很好的平台 。 公众号的所有者对内容、读者、流量、广告都有着完全的控制权 ， 平台方基本不加干预 ， 如果不是公众号所有者主动打开广告开关 ， 平台方甚至都不会去觊觎这些流量的广告价值 。 所以有人说 ， 微信公众平台一直都是最大、最有价值的私域流量池 。 另外一个私域流量洼地是快手 。 快手以关注为核心的内容分发方式 ， 关注普惠和公平的流量分配原则 ， 以及以创作者为主体的运营视角 ， 让它成为一个难得一见的去中心化的内容社区 。 作为一个结合了公域流量和私域流量的综合内容生态 ， 快手超过70%的流量其实是给了千千万万个普通人 。 快手这种去中心化的生态 ， 在开辟了直播、电商、知识付费等商业变现探索后 ， 目前看活得也还不错 。 4. 私域流量 私域流量是针对公域流量而来的 ， 所谓公域流量 ， 就是在公开市场上可以得到的流量 ， 很多时候这些流量是要花钱的 ， 比如百度的搜索广告、淘宝的直通车和钻石展位 ， 今日头条和抖音的开屏广告和信息流广告 ， 等等 ， 都是公域流量 。 这两年私域流量忽然大行其道 ， 原因之一 ， 前面说了 ， 公域流量的成本越来越高 ， 迫使企业在公域流量之外寻找廉价甚至免费的流量 。 其次 ， 公域流量是流动水 ， 即买即用 ， 基本上存不住 ， 企业需要存得住的、长期有效的流量 。 最后 ， 企业越来越寻求自主可控 ， 避免受制于人 。 私域流量 ， 其实就是去中心化流量 ， 只不过前者是站在私域流量经营者个体的角度说的 ， 后者是站在全局的角度说的 。 比方说 ， 快手的每一个主播都是私域流量的经营者 ， 而快手整体则是由一个个私域流量构成的去中心化的流量 。 但是私域流量并不是花钱找薇娅、李佳琦这类顶流帮你带货 ， 找主播带货跟在淘宝买直通车并没有本质区别 ， 用户、流量仍然只是一次性的 。 当然 ， 如果企业的诉求就是卖货 ， 顶级主播带货的模式也不错 ， 但是想打品牌、积累忠实用户 ， 这办法肯定不靠谱 。 你还记得李佳琦直播卖不粘锅翻车的那口锅是哪个品牌吗？ 真正的私域流量 ， 应该是像快手用户“陕西老乔小乔父子档”这样的 ， 平时的短视频就是演示制作各种陕西美食 ， 快手小店里卖的也是陕西老乔牛肉泡馍、陕西老乔纯荞麦面粉、陕西老乔油泼辣子等自制食品和陕西特产 ， 每晚9点通过直播卖货 。 到目前 ， 老乔小乔的小店已经卖出3.3万件商品 。 就像老乔在直播中所说的：“这几百万粉丝就等于我有了几百万的朋友 。 ”他还说：“我们又不是买卖关系 ， 大家在名义上是粉丝 ， 其实那是大家信任我 ， 我自然也得让大家吃得舒心 。 ” 老乔小乔的例子告诉我们 ， 私域流量是建立在粉丝与品牌日常了解和熟悉的前提下的、基于信任的流量 。 这样的流量 ， 目前只有两个地方可以稳定经营 ， 一个是微信 ， 一个是快手 。 能够经营私域流量的地方 ， 一定是平台方相信去中心化的价值的地方 。 你不能指望在一个平台主导流量分发的地方 ， 搭建出自己的健康的、可持续的私域流量 。 张小龙说 ， 微信“希望建造一个森林 ， 而不是建造一个自己的宫殿” ， 宿华说 ， “我们作为社区的维护者 ， 最大的特点是尽量不去定义它 。 ” 快手不太在意“顶流” ， 这就给更多的“末流”留出了机会 ， 比如卖汽车和汽车用品的二哥评车 ， 卖阅读课程的樊登读书 ， 卖水果的罗拉快跑 ， 以及卖化妆品但“不想做李佳琦”的韩承浩 ， 等等 。 当然快手已经形成了陌生人+熟人的用户结构 ， 在商业上也正在探索公域流量+私域流量的更多玩法 。 用户间形成的关注关系 ， 是快手非常看重的 ， 极少干预 ， 对于私域流量有很好的保护 。 但快手又不完全是私域流量 ， 在公域流量和私域流量的融合方面 ， 快手或许能探索出更有想象力的空间 。 至于微信 ， 你就看看有多少内容创业、小程序创业的个人和团队 ， 把根据地放在微信 ， 就一清二楚了 。 5. 写在最后 当我们说流量、流量的时候 ， 其实我们往往忽视了流量就是人这个本质 。 流量不是一种物质 ， 而是一种生命 ， 它有自己的名字 ， 和自己的情感 。 我们更应该关注的不是流量本身 ， 而是产生流量的人 。 过去20多年 ， 对流量的经营 ， 从低技术转向了高技术 ， 从粗放式转向了精细化 ， 从流氓暴力转向了人文情怀 。 就像你现在回头去看十年前的手机 ， 普遍的傻大黑粗 ， 还贼贵 ， 现在几百块的手机都精致得像艺术品 。 所以你要相信这世界总会越来越好 ， 而你必须让自己适应越来越好的世界 。 我过去就一直反对“下半场”这种说法 ， 你管他上半场、下半场 ， 你或许不能选择何时入场 ， 却可以选择是否尽力 。 尽力了 ， 全世界都是你的主场 ， 不尽力 ， 任何时候入场听到的都是终场哨 。 也不要跟着别人喊公众号阶层固化 ， 喊短视频已经没有机会 。 我只相信一点 ， 市场永远会回报那些认真做事的人 ， 那些坚持创造价值的人 ， 那些本分的、不去追逐风口的人 。


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