江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

2019年，你在购物直播间花了多少钱？( 二 )

2019年，你在购物直播间花了多少钱？

朴西拖鞋从淘宝大V平台找到李佳琦的时候 ， 碰巧李佳琦也在主动寻找拖鞋类的合作商家 。 据朴西拖鞋天猫旗舰店负责人黄嘉诚介绍 ， 李佳琦会初步筛选淘宝现有店铺的评分和商品评价等多个指标 ， 符合其要求的商家才有机会寄样 。 拖鞋这类生活用品不是李佳琦擅长的领域 ， “他会问我们如何鉴别拖鞋好坏的问题 ， 我们就告诉他要把拖鞋剪开看用料、材质、密度、鞋底和翻面的缝线等等多个维度 ， 他也会参考这些标准来判断跟谁合作 。 ”黄嘉诚告诉《第一财经》YiMagazine 。 最近一次直播 ， 李佳琦一共给朴西拖鞋带了总值约160万元的货 ， “相当于我们做一次618这种大型活动 。 ”黄嘉诚说 。 不过 ， 要把产品放到李佳琦直播间同时700多万在线的用户面前 ， 品牌当然得付出代价 ， 那就是必须给出足够低的价格 。 味BACK透露最终与李佳琦达成协议时只能“尽量让我们这边亏得稍微少一点” 。 不过 ， 借助短时间内大量的消费者反馈 ， 味BACK也得以迅速调整了品牌定位、包装设计和产品口味 ， 并在2019年下半年“真正打开了市场” 。 与此同时 ， 直播过程中的不确定性也对商家的生产备货及灵活调控能力提出了更高的要求 。 比如李佳琦在直播过程中会同步观察粉丝反应 ， 然后在他认为适当的时候即兴要求加库存 。 “他一次直播就能给我们带来几十万的销量 ， 虽然我们本来就在扩充产品线 ， 产能比较充足 ， 但还是会把后面的生产往前移一移 。 ”王致祥说 。 相比之下 ， 大公司对局面的掌控能力就要强得多 。 根据欧莱雅旗下美即品牌总监李晓梅的说法 ， 美即每年在每个平台、每个节庆节点、每种销售形式的优惠力度 ， 都有一份详细的价格指引 ， 跟李佳琦及其他主播的合作只在这份指引范围内做商议 。 美即的新品奶皮面膜自上市至今已经在李佳琦的直播间播了7次 ， 每一场直播都有与之相对应的品牌诉求和销售预期 ， 卖货不是唯一目的 。 “我们的价格体系是矩阵型的 ， 不会因为直播很热门就去冲撞完整的价格体系 。 ”李晓梅在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示 。 一个有趣的现象是 ， 在一个直播间内 ， 品牌和品牌之间并不会把彼此看做是竞争对手 ， 高端品牌也可以接受主播推荐其他与自己调性看上去并不匹配的品牌 。 每个品牌和商家都抱着各自的需求和目的加入直播 ， 例如美即把李佳琦的推荐看作是在为“品牌发声”而不是单纯的“带货” ， 李晓梅相信李佳琦有能力把新品面膜的产品特性直观且专业地展现出来 。 另有一些商家则是想借助直播来迎合淘宝的流量规则 。 “淘宝现在月销清零的政策对许多商家来说都是一个挑战 ， 有些品牌有固定的推广宣传期 ， 所有的资源都会集中供应这个阶段 ， 那么前面一两个月的月销就会变得很难看 ， 但直播一次就不一样了 。 ”正准备创立一个全新国产彩妆品牌的厉垚向《第一财经》YiMagazine解释说 ， “消费者点进一个店铺必看月销和评价 ， 而月销越高的商品在淘宝体系内的分发权重也会越高 。 毕竟官方引流最为’凶猛’ 。 ” 当然 ， 商家在冲击销量的同时也得面临不确定性更强的风险 ， 毕竟直播的过程不可修正 。 “直播推荐商品其实是不允许犯错的 ， 因为所有的东西你一旦说出口就没有办法撤回了 。 ”网红雪梨的母公司杭州宸帆电子商务有限公司合伙人钱夫人对《第一财经》YiMagazine说 。 李佳琦在直播中推荐一款不粘锅却当场粘锅的“翻车”事件就上了热搜 ， 无论他事后如何解释 ， 结果依旧是不可挽回的 。 《第一财经》YiMagazine曾试图采访不粘锅的品牌方炊大皇 ， 对方表示不愿多谈 。 对任何一个商家来说 ， 多接入一个热门流量渠道都有可能会对生意带来意想不到的变化 。 韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋（以下简称“爱茉莉”）在2019年7月向中国市场引入了一个定位天然的护肤品牌芙莉美娜（primera） 。 往常向一个地区市场引入新品牌需要经历举办新闻发布会、开设实体店、投放媒体广告、安排KOL推广等一系列过程 ， 等消费者对品牌逐渐产生认知以后 ， 购买才会发生 。 但这次芙莉美娜借助直播很快就打开了局面 。 由于头部主播每天接触到的产品和品牌数量非常庞大 ， 新品牌的知名度不够高 ， 难以在短时间内打动对方 。 “我们就想尝试利用集团优势 ， 采取签署框架协议的方式来给出一个合作的品牌矩阵 ， 把合作从简单的一次性卖货性质升级为战略性质 。 ”爱茉莉太平洋中国区电商业务总经理王昕迪对《第一财经》YiMagazine说 。 薇娅最终以爱茉莉太平洋好物推荐官的身份在一次直播中花几分钟对芙莉美娜的品牌调性、天然成分、使用感受、优惠折扣等做全方位的生动讲解以后 ， 迅速让数以百万计的忠实粉丝在短时间内建立起了对一个陌生品牌的认知度 ， 并且即时发生销售转化 。 王昕迪从去年年底就观察到直播突然开始火起来了 。 2019年年初 ， 爱茉莉的一家第三方公司拿着几款明星产品找到主播做投放 ， 销量突然爆发 。 王昕迪很快就在内部组建了一个团队研究直播 ， 并从618开始就陆续尝试跟薇娅、李佳琦展开合作 。 2019年双11期间 ， 爱茉莉旗下共有近80个产品在20场直播中被推荐出去 ， 而在大促期间每一场直播前一小时仍然会做细节方面的调整 。 王昕迪认为把对的产品交给对的主播去带才能实现最理想的效果 ， “比如我们都知道李佳琦是个大干皮 ， 因为他自己也说过很多次 ， 所以我们就会选一些偏滋润的产品跟他合作 。 主播推荐的时候越得心应手 ， 效果也相应地就会越好 。 ”他说 ， “我们会尝试去搞清楚主播想要什么 ， 他的粉丝又想要什么 ， 然后基于这种认识再决定拿什么货让他推 。 ” 投资回报率（ROI）和新客获取是王昕迪评估一次直播投放效果的核心指标 。 根据他的说法 ， 2019年双11爱茉莉的整体销售额中超过10%是通过淘宝直播成交的 ， 同时 ， 通过直播获取的新客规模则整体上涨了62% 。 不过 ， “做电商仍然要考虑到整体增量的问题 ， 如果原本要买产品的人跑去看直播了 ， 100元的商品花了50元 ， 这对品牌建设本身是有伤害的 。 因此怎样以恰当的手段持续把产品面向消费者做推广 ， 主播带货的同时能不能在店铺内做自播 ， 一人直播的形式能不能扩展到两人对话的形式 ， 场景设置有没有更多的可能性 ， 专业彩妆师能不能进店铺直播等等 ， 都是未来要探讨的问题 。 ”王昕迪表示 。 风口里的“冰与火” 2019年双11预售开启的第一天 ， 淘宝直播负责人赵圆圆在其个人微信公众号中发布了一篇题为《等风来 ， 淘宝直播的营销模式（开篇）》的文章 ， 其中标粗的一句话是：“如果说2018年的淘宝直播在造风 ， 那么2019年的下半年 ， 风终于来了 。 ”


推荐阅读


上一篇：罗振宇的骗局：他永远不会告诉你的秘密

下一篇：谎称不雅视频人像是王凯并勒索千万 被告人获刑5年