其实自2018年起 ， 马蜂窝就风波不断 ， 酒店预订乌龙事件、数据造假、世界杯洗脑广告等让它一次次成为大众关注的焦点 。 尽管不断受挫 ， 马蜂窝依旧喊出了未来一至两年IPO的口号 ， 并且获得了腾讯的融资 。
马蜂窝融资历程 图 / CVSource投中数据 马蜂窝一路从攻略社区成长起来 ， 优势明显——攻略内容的护城河很高 ， 这也是它所具备的核心价值 。 2018年5月 ， 马蜂窝公布了一组数据：用户月游记已达到13万 ， 累积点评超过1.8亿 ， 独立用户数突破1.2亿 ， MAU超8000万 。 “2018年底的马蜂窝DAU应该是120万左右 ， 过节的时候可能达到200万 。 ”肖雅告诉燃财经 。 但是 ， 优质内容到底应该怎么跟商业结合始终是个难题 。 “这也是马蜂窝为什么裁员的原因 ， 商业化投入太大 ， 投入产出率不行 ， 只能收缩团队 。 ”一位投资人向燃财经分析道 。 在戈壁创投管理合伙人蒋涛看来 ， 马蜂窝在发展过程中遇到两大挑战：一、马蜂窝后期想从攻略往点评 ， 特别是酒店点评方向转 ， 但酒店点评的质量没有携程的高；二、内容和商业化没有那么紧密 。 马蜂窝曾称要做中国的TripAdvisor ， TripAdvisor一开始专注酒店点评 ， 之后拓展成预订渠道 ， 在2011年12月分拆上市 ， 目前市值达42.05亿美元 。 但中国人和老外比起来 ， 本身没有那么热爱点评 ， 加上国内一些刷评论的恶行 ， 在酒店预订量本身就不高额度前提下 ， 酒店点评内容收效甚微 。 最初很长时间里 ， 马蜂窝没有盈利考量 ， 2012年6月 ， 马蜂窝开始尝试内容商业化之后 ， 品牌商广告费和交易佣金成为其主要营收来源 。 蒋涛告诉燃财经 ， 其佣金比例大约是在3%左右 ， 和其他OTA相比要低很多 。 前期为了吸引商户这么做情有可原 ， 但后期如果成交量上不来就会变成亏本买卖 。 有接近马蜂窝的人士称 ， 在马蜂窝平台上 ， 高级定制的分成比较高 ， 门票类的分成只有2% ， 非常低 。 马蜂窝之所以大力发展酒店预定 ， 也与它的高估值有很大关系 。 “马蜂窝最新的估值已达20亿美元 ， 如果继续只做旅游业务 ， 毛利太低 ， 很难支撑这么高的估值 。 ”蒋涛称 ， 无论是公司发展还是投资人的要求 ， 上市都已迫在眉睫 ， 马蜂窝必须得拿出明确的盈利模式 。 “马蜂窝的价值肯定值得认可 ， 只是估值和目前的表现不匹配 ， 收入不高、增长又起不来 ， 这对它来说也是一大挑战 。 ”蒋涛称 。 旅游行业创业者孟飞认为 ， 今天的旅游行业 ， 携程是一座绕不开的大山 。 看似美团在酒店方面做得不错 ， 但主要还是做的低星酒店 ， 携程在机票和高星酒店的核心供应链上的控制手段非常强硬 ， 资源已经趋于被巨头垄断 ， 想要改变很难 。 机酒是标品 ， 标品最后比拼的还是价格 。 对用户来说 ， 从哪订酒店都一样 ， 价格才是核心 。 “用户对马蜂窝的认知还是在攻略层面 ， 至少对于它的核心用户来说还是这样 ， 需求不一致 ， 供应链难度又大 ， 挑战太多 。 ”孟飞称 ， 马蜂窝目前做得最强的 ， 还是一日游 ， 碎片化自由行 ， 散落在很多攻略里面 。 如今平台想要上市 ， 都需要持续的流量增长曲线来告诉资本一个好故事 。 蒋涛称 ， 随着携程增长都开始放缓 ， 马蜂窝还是要继续夯实现有的商业化路径 ， 至少应该做到5%的佣金率 。 数据显示 ， 携程2018年全年GMV（不包括天巡在内）增长约30% ， 而马蜂窝官方宣布已连续四年实现GMV超100%增长 。 但从佣金额来看 ， 有媒体称 ， 马蜂窝2018年平台GMV预计突破150亿人民币 ， 按3%的佣金率算 ， 马蜂窝的佣金额才4.5亿 。 相比之下 ， 携程2018年住宿预订收入为116亿元人民币 ， 占总收入的37%；旅游度假业务营收38亿元 ， 占总收入的12% 。 快要被大家忘记的途牛 ， 2018年打包旅游产品收入也达到了18亿元 。 “以马蜂窝的业务增长来说 ， 对它上市这件事我还是不太乐观 。 但肯定还会有另外一个触角出现 ， 以前大家都觉得打不过淘宝了 ， 还是出现了拼多多 。 ”孟飞称 。 马蜂窝的机会在哪里？ 马蜂窝一路从PC端社区成长起来 ， 却在移动互联网时代遭遇水土不服 。 短视频等碎片化、娱乐化内容形态 ， 成为移动互联网时代提高APP粘性与留存的手段 。 马蜂窝的调研数据显示 ， 2019年以来 ， 分享短内容的用户数相比去年增长150% ， 点赞数也以每月32%的速度递增 。 国外的趋势也是一样 ， 2019年 ， 54%的旅游营销人员计划使用YouTube广告 ， 50%计划使用Instagram故事 ， 49%计划使用Facebook故事吸引游客 。 在移动互联网时代 ， 马蜂窝遇到了两大竞争对手——小红书和抖音 ， 理论上这两家公司是可以向下覆盖旅游内容的 。 马蜂窝也意识到了这一点 ， 之前一直把小红书当成竞品 ， 专门成立了笔记部门 ， 现在也在大力布局短视频内容 ， 防御抖音 。 如今它的APP交互界面首页也更像是大众点评的样子 。 然而这其中也存在一个矛盾点 ， 孟飞称 ， 旅游内容娱乐化之后无法保证交易的转化率 ， 比如马蜂窝投放的世界杯广告 ， 大流量难以留存 。 信任度高的旅游内容如攻略 ， 又没有吸引力 。 另外 ， 马蜂窝虽然拿到了腾讯的投资 ， 但错过了微信流量 。 据IT桔子的不完全统计 ， 除并购之外 ， 腾讯在旅游业共参与了12起投资 。 马蜂窝很可能只是腾讯在OTA 领域对抗阿里系、百度系的一颗棋子 。
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