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2019，抖音与快手的“攻守道”

2019年仍是被称为“资本寒冬”的一年 。 这一年 ， 行业巨头止战 ， “增长”成为它们频繁提及的重要词汇；创业风口渐息 ， 超过300家公司以关闭潦草收场；资本的日子也不好过 ， 2019年前11个月 ， 创投圈整体融资交易规模仅为2018年的43% 。 投中网商业深度选取了五个商业世界的小切口 ， 总结它们的2019成绩单 ， 预测在已经来临的2020年或会发生的新变化 。 这里有竞争激烈的短视频行业 ， 有正经历着剧烈变化的互联网金融领域 ， 还有正蓬勃发展的国货美妆 。 第一篇 ， 我们来聊聊快手与抖音间的你追我赶 。 文丨万珮 来源丨投中网商业深度 2019年 ， 短视频赛道的战局逐渐明朗 ， 进入抖音、快手两强相争的局面 。 两家公司都想要成为行业第一 ， 但成为第一已并非易事 。 移动互联网红利见顶 ， 超级大平台都面对流量增长的困境 。 在此情况下 ， 抖音、快手这两个短视频巨头不可避免地陷入互为攻守的局面 ， 竞争升级 。 不进步就意味着退步 ， 而每一步都对全局胜负至关重要 。 2019年7月 ， 抖音宣布DAU已超3.2亿 。 为了向上追赶 ， 快手在内部定下3亿DAU的目标 。 当前 ， 快手这一数据在2亿左右 。 而2019年6月 ， 抖音与快手重合用户已经达到1.6亿 。 为了开疆扩土 ， 抖音、快手在2019年8月份均上线了极速版 ， 同时也正紧锣密鼓地走向海外 。 双方在更多地带上产生“冲突” 。 商业化上 ， 2019年开始 ， 宿华口中一向“佛系”的快手宣布进军商业化 ， 抢夺抖音的广告市场份额；内容上 ， 快手开拓更多品类 ， 比如新晋游戏直播领域 ， 在腾讯的“加持”下直接与抖音对垒 。 即将到来的春节将是它们这个农历年最后的战场 。 近日 ， 快手宣布与春晚达成独家合作 ， 被称其计划投入40亿元冲刺春节一役 。 春晚红包一度被视为拉新促活的重要渠道 。 而为了拉新促活 ， 抖音也高调重启直播答题 ， 《头号英雄》已于12月14日上线 。 2020年或许将是短视频行业格局定盘的一年 ， 也是两大行业龙头——抖音快手胜负初现的关键年 。 商业化对决 周期性资本寒冬加之临近上市关口 ， “变现”成为抖音、快手的当务之急 。 广告、直播打赏、电商带货、游戏是它们主要发力领域 。 根据QuestMobile数据 ， 抖音2019年营收（营收包括广告、直播打赏、电商带货等收入）目标为500亿元 ， 快手则为350亿元 。 在2018年 ， 两家的营收呈持平状态 ， 均为200亿元 。 而在广告商业化上 ， 此前在业内认知中 ， 抖音更为激进 ， 快手则相对平稳 。 一位短视频行业人士对投中网分析：“抖音已经有一套比较成熟的商业化打法 ， 刚起步的快手还在模仿学习阶段 。 ” 事实上 ， 近一年 ， 快手上线的诸如作品推广、话题标签等产品在抖音上均可找到对应的产品 。 比如 ， 2018年7月 ， 抖音上线星图平台 ， 为品牌主、MCN公司和达人进行内容交易服务 。 此外还打通了自由电商平台放心购和电商小程序 。 而2019年7月 ， 快手才上线类似的交易撮合产品“超级快接单” 。 此前由于产品属性差异 ， 两家公司的营收结构不一致 ， 所以双方冲突还处于缓冲地带 。 媒体属性更强的抖音主要收入来自于广告信息流 ， 而快手则因为更好的社区氛围 ， 以直播打赏收入为主 。 但如今快手大张旗鼓开启商业化进程便意味着 ， 它开始要和抖音抢夺广告市场份额 。 为此 ， 快手不惜重金挖角 。 据《财经》杂志报道 ， 微博电商原负责人已加盟快手负责电商业务 。 2019年可以被看作是快手、抖音对决商业化的第一年 。 快手创始人宿华在6月发布的内部信中表示 ， 公司要开启战斗模式 。 于是 ， 一改“慢公司”风格 ， 一向在广告上谨慎克制的快手 ， 全年要实现150亿的广告营收 。 对此 ， 快手商业化副总裁严强曾表示 ， 今年完成150亿营收目标压力并无太大压力 ， 还有突破的可能 。 快手官方数据显示 ， 过去一年 ， 快手活跃商家号作者规模超过60万 ， 单视频收益达到1.1万 ， 比2018年同比增长10倍 。 快手商业流量规模提升600% ， 快手广告KA客户规模突破1000家 ， 代理商突破100家 。 尽管快手进攻效果明显 ， 但这注定将是一场艰难战役 。 因为广告总量有限 ， 双方争夺的是存量市场 。 而这一市场前景可能并不乐观 ， CTR媒介《2019年前三季度中国广告市场回顾》报告显示 ， 2019年前三季度中国广告市场整体下降8.0% 。 全球化战役 全球化是快手、抖音要攻下的另一堡垒 。 国内流量几乎被瓜分完毕 ， 海外则是一个广阔的增量市场 。 出海成为这些超级平台以期变得更强大的必由之路 。 如今 ， 抖音海外版——“TikTok”已在海外名声大噪 ， 甚至让全球社交巨头Facebook感到威胁 。 外媒曝光的一份音频资料显示 ， 扎克伯克开始阻止TikTok的迅猛发展势头 ， Facebook旗下Lasso（类似TikTok的应用）会优先选择进入TikTok还未崛起的地区 。 抖音创始成员龚姿予在2019年12月份一次公开分享中透露 ， TikTok目前已进入150个国家和地区 ， TikTok加抖音的月活用户8亿 ， 海外用户则为3亿左右 。 相比之下 ， 快手的出海进展较为缓慢 。 尽管在2017年初 ， 快手就组建了出海团队 ， 并在俄罗斯和韩国市场取得了初步成绩 。 彼时曾有媒体报道 ， 2017年第二季度 ， 快手海外产品“Kwai”位列俄罗斯市场APP涨幅榜第二 ， 涨幅接近58% 。 但胜利是短暂的 ， 此后Kwai一直表现平淡 。 2018年底 ， Kwai的数据增长已经停滞不前 ， 团队进行大规模调整 ， 海外业务负责人刘新华也于同期离职 。 不过快手并未打算放弃 。 据界面2019年9月份报道 ， 快手又重启海外业务 ， 并开始大量招聘海外工作人员 。 这一次的征战地是抖音尚未占领的巴西 ， 就在报道当月 ， Kwai在巴西的DAU突破300万 。 虽然抖音快手出海时间均在2017年初 ， 但从结果上看 ， 抖音似乎更为成功 。 根据墨腾创投报道 ， 东南亚市场 ， 主要由抖音领跑 ， 其在印尼、泰国、马来西亚、新加坡、柬埔寨地区都位列第一 。 而快手仅在越南和菲律宾两地更胜一筹 。 这也许与两家的决策者有很大关系 。 相比于宿华 ， 张一鸣更激进 ， 更敢花大钱 。 张一鸣在2016年就用资本之手开始了全球扩张之路 ， 先后收购了Flipagram、NewsRepublic、musical.ly等海外项目 。 而宿华在2018年才正式公开提到出海战略 。 一个细节是 ， 知名自媒体人潘乱曾报道 ， 2017年底 ， 张一鸣曾和宿华一同竞标Musical.ly（Musical.ly是一款音乐类短视频社区应用） ， 当时Musical.ly的天使投资人傅盛要求将Musical.ly和猎豹旗下另外两款海外产品NewsRepublic和Live.me捆绑转让 。 只有张一鸣同意了这一要求 。 而当Musical.ly变为字节跳动的一部分时 ， 抖音用户数据开始迅猛增长 。 此外 ， 抖音全球化沿袭了字节跳动一贯高举高打的风格——铺大量资金去拉新促活 ， 快手却在起初过分强调产品的自然增长 ， 以至于后来被TikTok打得措手不及后 ， 才被动调整步伐 。 而接下来 ， 全球化之战只会更为激烈 。 一位字节跳动员工对投中网坦言 ， 抖音的国内增长已经陷入停滞状态 ， 出海会是接下来的重要方向 。 产品组合拳 抖音和快手的2019年的竞争还集中在产品矩阵上 。 随着行业竞争的加剧 ， 单打独斗的打法已经行不通 ， “矩阵+生态流量”的集团式打法是当下通行的法则 。 比如张一鸣“大力出奇迹” ， 用抖音、火山、西瓜视频三个超级APP抓住了5.9亿用户 ， 腾讯也先后推出13款短视频产品占领短视频赛道 。 产品组合拳的好处在于 ， 当一款产品陷入增长瓶颈时 ， 能及时创造新的增长点 ， 产品之间也可以互相支持导流 。 一种普遍观点是 ， 宿华run产品 ， 张一鸣run公司 。 快手之所以后继乏力 ， 可能输在产品单一 。 当意识到这点时 ， 快手也想要以字节跳动的方法反击 。 据不完全统计 ， 2018年以来 ， 快手投资、孵化了10余款APP ， 覆盖游戏、内容社区、工具等领域 。 包括短视频APP宇宙视频、Uget、光音Mulight ， 工具APP快影 ， 潮流文化社区蹦迪 ， 生活种草APP豆田社区 ， 游戏APP快手小游戏 ， 游戏直播APP电喵直播 ， 摄影工具APP一甜相机以及资讯类产品“快看点” 。


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