遗憾的是 ， 新式茶饮赛道 ， 早已涌入太多各具特色、颇有实力的竞争者 ， 想在此时崭露头角其实并不容易：不光有兼具“网红店”、“打卡点”等特殊品牌意味的喜茶和奈雪の茶 ， 还有价格实惠受众更加广泛的蜜雪冰城、COCO都可、一点点 。 尽管在高额补贴之下 ， 拥有网红调性的小鹿茶在价格方面的优势 ， 能够让其在下沉市场占据一定的市场份额 ， 但这也意味着 ， 小鹿茶将复制瑞幸咖啡的烧钱亏损之路 。 其实在此之前 ， 为了扭亏为盈 ， 瑞幸还尝试了瑞纳冰系列、果汁饮品、轻食系列等诸多新的赢利点 ， 但包括后来的小鹿茶在内 ， 都未改变其仍在亏损的现实——即使是在2019年Q3财报中 ， 瑞幸门店运营利润首次扭亏为盈 ， 但在一些业内人士看来 ， 其并未将营销费用计算在门店运营费用中 ， 这样的说法站不住脚 。 那么瑞幸新推出的无人零售业务 ， 有可能成为瑞幸新的赢利点吗？其实从上述就可以很明显看出 ， 它对瑞幸来说 ， 或许更大程度上只是下一个小鹿茶 。 停不下来的瑞幸何时才能止血？ 从2017年10月开业的第一家店 ， 到如今拥有超过4500家直营门店 ， 不到三年的时间 ， 瑞幸的狂奔不止 ， 扩张不断 。 在一片质疑声当中 ， 瑞幸最终还是用不到两年的时间走到了美国 ， 顺利敲钟上市 。 只是在84亿美元市值的背后 ， 瑞幸却依旧犹如一座空中楼阁 ， 缺乏盈利能力 ， 也没有产品竞争力 ， 就连品牌认可度也与大幅砸下的营销费用不成正比 。
对于瑞幸 ， 曾有一位餐饮行业人士Sophie对锌刻度说过：“包括我在内的许多老餐饮人 ， 都认为瑞幸是个异类 。 ”在Sophie以及更多餐饮人看来 ， 要做好餐饮品牌 ， 资本的力量不可或缺 ， 但单纯用打折券撑起口味 ， 用烧钱模式撑起一个品牌 ， 却是不现实的 。 也正如他们所预料的 ， 瑞幸即便到现在 ， 也依旧不断亏损 ， 没有一个合理的盈利模式 。 从瑞幸最近一次 ， 也就是2019年第三季度的财报来看 ， 瑞幸着重强调了门店利润率首次扭亏为盈 。 瑞幸对门店利润的定义是产品收入减去门店相关支出后的金额 ， 但并不包含宣传营销、管理维护等费用 。 所以真正从营业利润来看 ， 瑞幸仍然处于亏损状态 ， 净亏损达到5.319亿元 。 尽管一路亏损 ， 但不能否认的是 ， 瑞幸的确把故事讲得很好 。 从一开始“对标星巴克” ， 瑞幸就用一个个故事证明了资本市场并不会“唯业绩论” 。 企查查数据显示 ， 从2018年6月到2019年5月这不到一年的时间中 ， 瑞幸完成了4轮 ， 共计12.45亿美元的融资 。 资本市场对瑞幸的青睐可见一斑 ， 这也正是瑞幸开启疯狂烧钱模式的底气 。 不过 ， 故事终究只是故事 ， 瑞幸做咖啡、茶饮、坚果再到如今的无人零售布局 ， 或许与瑞幸多元化发展的战略相符 ， 但却没能匹配得上它所期待的品牌认可度 。 所谓的“大师咖啡”其实只是徒有虚名 ， 而号称要打入下沉市场的小鹿茶也并没能得到消费者认可 。 另外 ， 从瑞纳冰系列、果汁饮品 ， 到新增加的轻食、小食、午餐、坚果 ， 瑞幸曾经的诸多尝试 ， 几乎无一例外都没能出圈 。 没有一个有着强劲竞争力的产品 ， 也就无法改变消费者心中“没有优惠券就不买”的品牌形象 。 至于如今锣鼓喧天地呐喊着“无人零售 ， 瑞不可挡”的新战略 ， 又真的能为瑞幸止血吗？从倒下的一众前辈来看 ， 或许也是前途渺茫 。
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