百亿红包下的“众生相”

本文来源微信公众号歪道道，作者歪道道。最近的紧张情绪冲散了一些年味，但红包与春晚依旧成为春节必不可少的活动。直至今年，春晚已经走过了36个年头，我们一面花式吐槽着每年的节目，一面又很诚实地坐在电视机面前。而2020年尤为值得纪念，因为如果有这么一部春晚“编年史” ，那互联网所引领的红包大战将是浓墨重彩的一笔，今年上线的春节红包补贴活动总额则已超过了百亿元。这一数字在互联网公司普遍“哭穷”的背景下显得异常亮眼，但对此网民喜闻乐见。数年前，我们习惯于在走亲访友时说一句“恭喜发财，红包拿来” ，现在最常听到的却是“你扫福了吗？”、“你有百度好运卡吗”、“抢了多少钱红包啊” ，尽管到最后可能“折腾半个月，收入2块钱” ，但很多人仍津津乐道： “我们是为了钱么？” 庞勒在《乌合之众》一书中提及， “私人利益几乎是孤立的个人唯一的行为动机” ，而在群体中“我们自觉的个性消失了，形成了一种群体心理” 。红包如是。圈层斗争与下沉市场每年春节既是一次团聚，也是一场碰撞，大城市拼搏多年的追梦人、扎根本土的小镇青年以及盼望儿女归家的银发人群，他们的生活方式或价值理念在短暂的相逢中一面相互冲突，一面又相互交融。 29岁的刘静从已经工作了6年的杭州回到老家，起初她对各大平台发布的红包活动不屑参与，她认为“中国人嘛，就喜欢凑个热闹，即使被消费了，也乐此不彼” 。然而今年回到家中，和很多人一样，她只能减少外出、尽量避免去往人群密集的地方。百无聊赖再加上家中长辈变着花样地给她分享各个红包的玩法，原本想着帮助周围亲戚集卡的刘静，反而在他们的带动下，一头扎进了抢红包大军。一边普及着诸如百度红包新玩法，一边旁敲侧击的提醒长辈们带上口罩，成为很多返乡白领的日常。不同于红包新手，小镇青年方明早早地就在红包互助群里集齐了支付宝“五福” ，而且还利用粘福卡帮助朋友获得敬业福，不过今年他的目标不是支付宝，而是百度。 2019年百度高达9亿的红包数额让他收获颇丰，今年玩法更加多样的百度红包也最为吸引方明。方明先在百度贴吧上主动晒出了自己的集卡情况，向网友“征集”缺少的卡片，而且还和在帖子下留言的不少网友相约协商组队，赢取“好运中国年”的团圆红包活动。据悉，像这样的换卡帖子短短两天内就已超过200万，更疯狂的是，网友求卡的平台从贴吧、豆瓣扩散至QQ群、闲鱼等各大社交产品。

不过春晚期间，互联网红包活动带来的用户活跃度却再创新高。 2019年春晚期间百度App红包互动总次数达到208亿次，百度APP日活从1.6亿快速蹿升到3亿的峰值；今年的好运中国年，虽然数据没有出来，但声量显然更大。可以说，尽管红包大战终究没能拯救处于“中年危机”的春晚，但互联网很大程度上拯救了越来越淡的年味。十多年前，年少的孩童喜欢穿着新买的衣服跟着父母一家一家地拜年，满怀希冀存着压岁钱去买心爱的玩具。然而随着物质越来越丰富、人与人之间的交流越来越便捷，春节所赋予生活的新鲜感不断被削弱，这也使得我们很难再直观感受春节带来的欢乐。春节“旧俗新过”成了摆在所有国人面前的共同问题，诸如旅游过年、反向春运等形式也日渐受到认可，但这些新形式必然需要考虑家庭的经济及健康状况。尤其当下的特殊时期，宅在家里成了最稳妥的过春节方式。相比之下互联网红包则为大众提供了一种普适性的玩法。当微博、微信、QQ群等社交媒体充斥着网友“求一个健康”、“贵人换享瘦”等信息，朋友圈里随处可见分享自己拿到卡片后的喜悦，以及费尽心机集齐的百度好运卡，我们已然沉浸在互联网红包为春节这一特殊节日塑造的仪式感中。这仅仅是互联网力量在春节的崭露头角。从双十一晚会到知识跨年、再到B站的跨年直播，从支付宝百度快手抢占春晚红包市场，我们可以看到，互联网公司从造节到现在“占领”传统节日，他们对于这些顶级流量池的把控越来越强，不仅仅颠覆了传统的红包模式，甚至出现了取代传统节日晚会的迹象。

用户红利消失、流量日渐枯竭，即使是近两年才兴起的短视频，也走进了相似的困境，这使得互联网公司对春节等天然流量高峰的拉新需求变得极为迫切。所以，与其说是红包拯救了寡淡的年味，还不如说是互联网公司需要红包拯救自我。而且随着红包玩法的升级，互联网公司的春节营销开始跳出短暂流量暴涨与流失的限制，趋向长线投资和价值挖掘：首先，自从去年百度联手春晚开创出大IP+大平台为广告主拓展流量池以后，百度红包已经跳出春晚的加持，成为独立的全民红包IP ，将上亿用户的目光聚集到一处，在这个极佳的时间节点，丰富了用户画像，也开拓多层次用户。而各大互联网公司也从中意识到，抛开春晚，塑造红包IP才是深挖用户的关键。另一方面，红包大战正在从C端向B端不断深入，今年快手、支付宝、抖音等核心玩家更是加大了与品牌商的联动。因为这满足了B端品牌商与广告主对高效营销、低成本获客的诉求，同时，广告赞助商频频出现，反过来又为撒币平台“回血” 。再则，红包大战帮助互联网产品在春节期间打破用户圈层，为进入下沉市场提供了一个突破口。如今年的聚划算，据阿里巴巴淘宝发布的春晚数据显示，除夕夜当晚清空淘宝购物车的活动互动次数超过660亿次，其中1亿人参与了聚划算春晚百亿补贴活动。总的来讲，巨头撒币、红包大战已然成为一种春节新俗，而从商业角度来看，这更是一场互联网公司、用户和品牌商的三方共赢。值得提醒的是，当这个舞台上竞技的巨头越来越多，除了不断攀升的红包数额，这项新年俗还需要更多的价值支撑。创新的玩法还是新兴的娱乐形式，亦或技术呈现手段的升级？未来红包大战的思考方向在于此。