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商场开直播“云逛街”能否成为转型的金钥匙

撰文/ 李觐麟 编辑/ 黎霖 来源：锌刻度（ID:znkedu） 最近闲在家里的人 ， 都在“云”上了 。 小孩子云学习 ， 成人们云办公 ， 白天云逛街 ， 晚上云蹦迪 。 在云系列中 ， 云逛街其实是一位既熟悉又陌生的朋友 。 熟悉的是 ， 线上购物、直播促销的形式 ， 而陌生的是 ， 这次的主力选手是线下零售业中的各大商场 。 而这一步 ， 是线下商城的一次革新 ， 亦是疫情之下的一场自救 。 但频繁添加导购、加入购物群、看不同场次的直播等繁复的参与过程 ， 也让不少消费者“被劝退” 。 所以这场突如其来 ， 又有些让人摸不着头脑的云逛街 ， 在疫情退去之后 ， 还是否能保持持续的热度 ， 仍留有问号 。 顾客：充分信任 ， 但操作复杂 “隔离疫情 ， 不隔离爱情 。 ” 这是情人节前一晚 ， 某商场正式推出的云逛街直播活动的主题 。 一名资深柜员搭配一名彩妆师或护肤达人 ， 组成了一个新的直播班子 。 而随后的每一天 ， 也都由不同的品牌和主播联合推动线上促销活动 。 时间刚到下午6点半 ， 白姗（化名）的手机开始吵闹个不停 。 拿起一看 ， 发现是商场直播间的微信群在激烈地讨论“剁手”攻略 。 这时距离晚上的直播时间还有一个半小时 ， 但很多人已经按耐不住“买买买”的心情了 。 “加群就能不容易的 。 ”白姗告诉锌刻度 ， 这家商场的官方微信号发布云逛街活动通知后 ， 她就立刻申请入群 ， 不过连扫6个二维码都显示“群内人数已满” 。 但好在 ， 白姗是这家商场的高级会员 ， 所以有专门的客服服务 ， 也因此好不容易进了群 。 “其实我也没想到有这么火爆 ， 一开始甚至就是好奇才想试试的 。 不过后来发现确实很实惠 ， 也忍不住‘剁手’了好多东西 。 ”白姗称 。 第一天的活动 ， 是直播一个半小时的YSL专场 。 口红、香水单品8折、其他单品8.8折、入群获得折上30元抵用券、有奖竞猜获礼品等多重折扣在群里揭晓之后 ， 咨询和抢购的声音便热闹了起来 。 分散在不同群里的消费者 ， 接近8千人 ， 几乎是这家商场的老会员 ， 有的甚至是白姗这样的高级会员 。 他们不仅对这家商场的各个促销节熟悉 ， 还有自己认识的柜员和客服 ， 所以他们中的不少人都告诉锌刻度“这次真的是超值 。 ” 更不能忽略的是 ， 线下商场天然的优势 。 “商场专柜是最真的地方了 ， 买东西肯定是最放心的 ， 加上现在价格这么实惠 ， 不买真觉得好像亏了 。 ”白姗告诉锌刻度 ， 其他不少老会员也是这种想法 。 而随后的每一天 ， 该商场几乎都有两场品牌直播 ， 同样是以柜员导购+达人的形式为主 。 直播开始之前 ， 微信群都是进行活动预告以及产品咨询 ， 如有需要抢购或秒杀的商品 ， 客户也会提前告知 。

商场开直播“云逛街”能否成为转型的金钥匙

商场每天推出1-2场品牌直播 锌刻度发现 ， 商场的直播微信群 ， 用户活跃度和互动效果都不错 ， 销量也较为可观 。 只是个别抢购的礼品 ， 仍然需要已线下实名制登记的方式领取 ， 要等到疫情结束之后 。 疫情之下 ， 该商场采用搭建自身网上商城平台+线上微信群运营+直播活动促销方式实现云逛街 ， 其实一方面是挖掘出了自身业务多样性的可能 ， 也让不少消费者习惯了新的消费方式 。 奚娟其实就是其中一位 。 今年52岁的她 ， 平日里极少网购 ， 原因很简单 ， 对平台的信任感不够 。 但当熟悉的线下商城做起了云逛街 ， 她却一点也不抗拒了 。 “我是第一次看直播销售 ， 连直播平台都是这次新下载的 。 ”奚娟发现 ， “这个方法也还不错 ， 挺方便的 ， 而且促销力度有时比线下还大 。 ” 但也并非没有问题 ， 奚娟觉得目前线下商场做的云逛街活动在操作过程中有些麻烦 ， 每参与一次活动就要看一场直播 ， 每需要一个品牌就要加1至2个导购 ， “这几天我起码加了10个导购的微信 ， 看直播也花了7、8个小时 ， 中途还要一会儿截图 ， 一会儿去微信群发信息 。 ”奚娟觉得这个过程是一个费时又费力的过程 ， 如果体验感没有更好的改善 ， 那么疫情结束之后 ， 她很有可能还是会放弃云逛街 。 导购：变成手机不离身的微商 突如其来的云逛街 ， 除了让消费者有了新玩法 ， 商场有了新生机之外 ， 也让另一群人有了新的变化 ， 他们就是商场里的导购员 。 35岁的苏北（化名）是某高端女装品牌的分管店长 ， 从事这个行业已经超过十年 。 但最近的销售方式 ， 却也是第一次 。 苏北工作所在的商场至少要3月以后才有可能恢复正常上班 ， 用她自己的话来形容 ， 最近半个月的她俨然已经成了一名微商 。 “每天睁眼第一件事就是看手机 ， 而且一整天手机都不会离身 ， 要随时注意顾客发来的信息 ， 不然被巡视主管看到是会被扣分扣钱的 。 ”苏北自己也没预料到 ， 把如此依赖线下服务和试穿的服装销售转到线上会这么受欢迎 。 而苏北每日的工作流程也有了些变化 ， 在线下门店时需要对商品陈列、补货、服务重点关注 。 线上则是每天一早发布服装款式图片 ， 如有促销款式及时推广 ， 然后根据顾客提供的身型信息给予专业的判断建议 ， 最后在下单后联系库房安排发货 。 帮一位老客下好单之后 ， 提醒苏北“外勤下班打卡时间”已到的闹钟铃声渐渐响起 。 关掉闹钟 ， 苏北开始计算今天的销售额 ， “10000多一点 ， 还不错 ， 虽然没法和平时在店里比 ， 但这几天的线上销售额一直在稳步增长 。 ”苏北告诉锌刻度 。 苏北自己总结过 ， 其实云逛街活动开始之后 ， 能够得到迅速响应的原因 ， 和老客的捧场紧密相关 。 老客不仅自己购物 ， 还会自发的帮忙进行推广 ， 带来了不少客流量 。 “线下零售店的原始客户其实是相当重要 ， 而且是忠诚度极高的一批消费者 ， 如果没有他们 ， 其实我们转型线上并不轻松 。 ”苏北称 。 同样转型成“微商”的还有穆卿然（化名） ， 她是一个护肤品牌的导购员 。 疫情发生之后 ， 其所在的商场很快作出反应决定推出云逛街的活动 。 在商场互动平台上 ， 有很多需要购买该品牌产品的顾客就会直接添加穆卿然的微信 。


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