销量转化难直播卖车究竟该怎么做？

2019年，网红带货无疑是年度关键词之一，李佳琦的大火让人们感受到了直播营销的潜力，有人感慨， “没有一个女人可以从李佳琦直播间空手出来。 ”“口红一哥”的带货能力被粉丝们称之为传奇。然而，当一台车摆在李佳琦面前时，它也会像口红一样被人们疯抢吗？网红带货式的直播购车会适合汽车圈吗？

30秒快速阅读： 1、受疫情影响，绝大多数4S店都进行了线上直播，但从实际销售转化来看并不理想，多数消费者还是期待疫情结束后到店内看车。 2、直播购车不理想主要是受汽车产品属性所限，一方面，汽车作为大宗消费品，消费者需要理性思考后才能做决定，另一方面，新车销售利润已经很低，很难像其他快消品一样大折扣促销。 3、直播卖车销量转化虽然有限，但并非全无可取之处。 4S店要善于利用直播平台积累流量、沉淀粉丝，为线下销售做铺垫。凑热闹还是真刀实枪？ 2020年伊始，新冠肺炎疫情爆发，各行各业都受到影响，尤其是一线服务市场。汽车4S店线下营业时间一再推迟，新车销售业务难以开展，线上直播成为了最具可操作性的卖车方式。在某平台首页，宝马官方直播购车的广告赫然而立，针对不同车型，宝马每天都会安排4场直播。点进直播间，两位“BMW产品精英”戴着口罩正襟危坐，为客户带来相应车型的产品解读。直播形式像是一场问答会，主要解答观众对车辆本身提出的疑问。

不止是宝马，几乎所有汽车品牌都开启了直播购车的大门，各式各样的线上营销让用户们挑花了眼。相比于传统车企，造车新势力们似乎更懂得如何吸引用户眼球。蔚来汽车在直播的同时，主播还会展示平板支撑挑战，或是穿插一些有趣的方言土语，以此来吸引屏幕前的“老铁们” 。通过观看不同平台、多家品牌4S店官方直播，我们发现， 4S店提供的产品并不是直接在线购车，而是1元钱购买试驾体验券、499元定金，以及保养、保险优惠券等礼包产品。 4S店销售人员表示，线上下定金后，后续车辆交易及相关交车环节还是要到线下店面进行。从直播弹幕来看，除了产品介绍以外，用户最关注的是价格优惠，以及下单后一系列手续办理问题。但大多数销售人员都只是针对产品进行介绍，而对询价的评论“视而不见” ，不少网友戏称，直播带货不就是我们曾经熟悉的电视购物吗？

虽然线上直播卖车看似一片火热，可实际转化率似乎并不乐观。某豪华汽车品牌公关部负责人坦言，直播带货是当下最热门的销售模式，不失为一个新尝试，但从反馈来看，还是有不少人更希望到线下门店体验。一位北京宝马4S店销售顾问向汽车之家介绍，这家4S店已经复工一周，受疫情影响，店内看车顾客非常少。为了增加销量，店里也推出直播购车活动，观看直播的人数并不少，但大多都是抱着看热闹的心态，很难抓住真正想买车的那一批人。这位销售顾问认为，相对于真正想买车的用户来说，消费者大多愿意看直播介绍，但还是希望疫情过去后线下看车。另一家沃尔沃品牌4S店的销售顾问也表达了类似的观点，认为线上直播就是积累粉丝攒人气的过程，还没有办法转化成实际订单。为什么4S店直播不敌网红带货？厂商的官方直播卖车与去年网红直播形成巨大反差。 2019年9月，知名网红主播薇娅在15分钟内成交了超过40台哈弗H6运动版车型销量；10月，雷佳音联合手工耿直播卖车，两个半小时内订单金额达到2.2亿元；11月，李湘为长城汽车带货200多辆。这一冷清一火爆的背后，潜藏着哪些玄机呢？

以薇娅直播卖车为例，作为网络红人，其直播期间累计观看人数超过220万人，与此同时，该款配置官方指导价为11.4万元，直播平台给出2万元的优惠，并结合满减政策，综合裸车价格为8.99万元，比线下4S店还要优惠5千元左右。由此可见，网红的影响力以及大额的现金优惠对直播购车还是有相对积极的影响的，只是你想让直播购车也像化妆品一样高销量，难度就大的多了。由此可见，网红带货与厂商官方直播的差异，首先在于主播粉丝量的差别，这直接影响直播间的观看人数。除此之外，是否有优惠是影响消费者线上下单购车的因素之一。从薇亚直播卖车的案例中就可以看出，网红带货是基于优惠促销活动展来的，这也是此前网红直播卖车战绩斐然，而当下4S店直播卖车和者寥寥的原因之一。折扣是网红带货的最佳手段，然而对于汽车而言，毛利率非常低，想要像化妆品一样动辄六折七折促销，汽车产品根本无法做到。数据显示，近年来，汽车行业的平均毛利率一直在5%左右，对于部分车企而言，打个九折就足以让其“吐血”了。