侠客岛：Costco的套路能在中国玩多久？

http://news.sina.com.cn/c/2019-08-29/doc-ihytcern4313274.shtml?cre=tianyi&mod=pchp&loc=1&r=0&rfunc=36&tj=none&tr=12 视频-Costco上海店开业现场人山人海 原始标题：侠客岛：Costco的套路能在中国玩多久？

秋风乍起， Costco的抢购风潮却如热浪袭来。这边厢大妈突出重围，在烤鸡队列前彰显“大吉大利，今晚吃鸡”的决心。那边厢大爷老当益壮，左手茅台、右手五粮液，若非“限购一瓶”挡住去路，不搬它两三箱终究意难平。此一番攻势下， Costco的库存在开业五小时后渐渐被掏空，以至于不得不宣告暂停营业。看到这里的长辈们千万莫恼。若不是被写稿牵绊，岛上后生们怕早已奔赴一线，不将购物车塞满誓不回还。俏皮话说完了，该说正事儿了。大家都觉得Costco之所以人气高，是因为物美价廉。但是，自1976年在美国加州圣迭戈成立以来， Costco便客流如织。仅靠物美价廉就能实现吗？ Costco的小心思 Costco的东西的确便宜。新秀丽硬壳行李箱一大一小（21寸+27寸）仅需216元，夏普60寸4K电视一台只要1600元， Costco自营品牌Kirkland的3L特级初榨橄榄油也只需12元。如果岛妹在上海，恐怕也要在开业当天去抢购一波。

商品优惠名录 Costco中抢购的人们装满的购物车，大概都是在货比三家后做出的理性选择。不过结合行为经济学的一则理论来看，为了让顾客把购物车塞满， Costco也是花了不少小心思。行为经济学里，有个著名的“笨驴效应” ，来自丹麦哲学家布里丹的一则寓言。有头毛驴，在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。这简直就是赤裸裸的选择恐惧症。不过， Costco可不希望客人在货架前徘徊半晌却空手而去。为了防止这种“人间惨剧”降临， Costco决定替消费者完成纠结。怎么做呢？每种品类，只提供2-3种选择。从十几种商品中得出最优选项很难，但从两三种里筛出一种，可就简单多了。还有一点很特别。在Costco店里，没有任何指示标志。既不会如大多数超市一样把不同类型的产品区分开来，也不会为固定品类产品找一个恒定居所。

Costco随意打乱摆放位置，不仅如此，还要经常变换商品位置。这有什么好处？为了找到心仪商品，顾客在绕道而行的过程中难免被计划外购买商品打动，不知不觉中将其放进购物车。于是一件有趣的事发生了：要买卫生纸么？这里的薯片说不定也不错！不过，帮你解决纠结，还安排绕道而行、不期而遇的惊喜，这都不算什么。更高阶的做法是直击消费者软肋。什么软肋？——“损失厌恶”心态。所谓损失厌恶，是指“人们在面对同样数量的收益和损失时，认为损失更难以忍受” 。作为会员制的超市， Costco从2019年4月26日起开放会员注册，会员费一年299元。尚未开业之际， Costco便已通过宣传其物美价廉及会员优惠收获了数万名会员。作为会员能享受哪些优惠呢？所有3000多款精选产品超低价格，商品90天无理由退货，对会员卡不满意可以退卡。这一制度安排很显然击中了消费者的“损失厌恶”心态。会员费都交了，要是不多买点，岂不亏了？不仅是会员制度， Costco的选址——设在郊区，也利用了这种心态。首家中国境内店铺选在远离市中心、但直通地铁的闵行区朱建路，付出一个多小时乘车成本的购物者很难不产生这种心态：大老远来了，要是不多买一点，怎么对得起搭进去的时间？

微博截图：消费者由宝山远赴闵行购物金钱、时间的投入，从来不是随随便便的。 Costco深谙此道，便从源头打消目标人群一切顾虑。怎么打消？Costco祭出低价策略，保证所有商品的毛利率不超过14% ，一旦超出、须向CEO汇报并经董事会批准。此外， Costco给消费者反悔的机会：90天内无理由退货。食品拆了包装，退；东西用了一半，退；就算半路不想继续成为会员了，会员费也可以退。这便是向顾客传递一个信号——来Costco ，买不了吃亏、买不了上当；大胆下单、大胆办会员吧，因为没有风险只有好处。最后，谁不喜欢在购物的结束还有“彩蛋”呢？就像宜家的一元钱甜筒一样， Costco有三十多年没涨价的热狗套餐。