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恒大75折卖房：房企的促销生意经

网易地产金融研究院 王文华疫情突袭 ， 售楼处被迫关闭 ， 房企集体陷入停滞状态 。 为了自救 ， 全国近150多家房企从线下转到线上 ， 推出无理由促销 。 为了锁定客源 ， 开发商推出各式缴纳定金锁定房源策略 ， 价格从5000到1000不等；打折促销更是花样百出 ， 买一套送一套 ， 买车送宝马等抓人眼球 ， 恒大甚至亮出了全国613个楼盘75折优惠的杀手锏 。打折究竟是真是假？促销背后隐含了开发商哪些套路？恒大促销会改变今年楼市价格走势吗？75折真相“受地区限制 ， 部分打折 ， 看具体房源 ， 但是达不到75折” ， 宁波恒大一地产项目销售人员王凡（化名）对网易号外说 。 根据王凡的介绍 ， 这次打折 ， 部分房子确实比之前便宜 ， 且吸引了不少购房者 。王凡说他所在的楼盘一天就卖出去几十套 ， 他本人一天也卖出去两套 。 但对于75折促销的力度 ， 王凡一直强调 ， 并非所有楼盘都打折 ， 打折力度也不全是75折 ， “（恒大）总共上千家楼盘 ， 都是在卖的 ， 只拿出613个楼盘（打折） ， （这里面）有的是不参与的 ， 都是有限制的” ， “没有具体条文说每个楼盘都是75折 ， 只是说有 ， 假如有一百套房 ， 只有两套参加（打折） ， 那也叫有” ， 王凡说 。据了解 ， 此次75折不是在原有折扣的基础上打折 ， 而是在备案价的基础上打折 。 比如打折前恒房通的价格是9500元/平米 ， 备案价是10000元/平米 ， 原来的折扣是95折 ， 这次打75折 ， 价格是7500元/平米 ， 而不是在9500元/平米的基础上打75折 。不过 ， 按照王凡的说法 ， “这会买确实比之前或者比之后买的便宜几万” 。 大手笔打折促销 ， 带来的价格落差 ， 让早期的购房者不能接受 ， “刚出来75折的时候 ， 老客户电话都打爆了 ， 房子都买半年了 ， 我上哪儿补差价” ， 王凡说 。据网易号外了解 ， 此次打折并非是全国所有恒大楼盘都参与 ， 北京恒大华府的销售人员表示 ， “北京地区项目不参与此次活动” ， 恒大在北京目前有两个项目 ， 恒大华府和恒大丽宫 。恒大华府销售人员称 ， “华府拿地价格高 ， 5.3万/平米 ， 是2013年的楼王 ， 加上2万/平米的精装标准 ， 目前是接近成本价出售 ， 参加不了折扣 。 ”此外 ， 该销售人员透露 ， 恒大环京的项目大多数在打折 ， 只有个别一两个不参与 。恒大在重庆的楼盘 ， 参与此次活动的也并非全部 ， 75折主要集中在重庆周边的偏远地区 。 比如 ， 恒大在重庆璧山区的御澜庭项目参与了此次75折折扣 ， 销售人员表示 ， 目前该楼盘的清水房已经售完 ， 只剩下精装修 ， 参与75折出售 。 此外 ， 位于重庆永川区的恒大悦府表示参与75折优惠 ， 但该楼盘销售人员也表示 ， “有些地方是没有享受75折的 ， 每个地方不一样” 。重庆主城区的住宅基本不参与75折活动 ， “主城区以内的住宅基本都是政府限价 ， 均价在13500元/平米 ， 不参与打折 ， 只有商铺全部75折” 。位于沙坪坝区的恒大优活城销售人员表示 ， 该楼盘目前在售的公寓和叠拼别墅 ， 属于清尾项目 ， 房源不多 ， 价格比较优惠 ， 所以不参与75折活动 ， 但商铺可以打6折 。 此外 ， 位于重庆主城区的恒大云湖上郡和恒大轨道时代 ， 均不参与75折优惠 。开发商的营销套路据网易号外了解 ， 除了恒大之外 ， 有些开发商也抛出了类似的营销策略 ， 甚至部分宣传套路 ， 让部分购房者直呼看不懂 。2月20日 ， 花样年集团推出“线上大富翁 ， 人人当房东”活动 ， 其中包含自购享1777抵20000优惠、推荐成交1.5%+5000佣金、锁房被售双倍返还首位认筹人、裂变收益认筹2套送1套、未售出返本金+6%年化收益 。 此外 ， 购房者可在线全景选房 ， 低门槛锁定认筹权益 。在花样年的海报上 ， “赚3套 史上门槛最低”、“锁2套送1套”的醒目字眼 ， 令不少购房者心动 ， 有人认为“买二送一” ， 意味着“买两套送一套” ， 相当于七折不到 。花样年置业顾问对网易号外解释称 ， 客户登陆花样年APP花花客服 ， 可在线锁定花样年所有的房源 ， 锁定款为1777元 ， 如果锁定两套可获赠一套 ， 赠送的这套可免缴1777认购款 。 与上述部分客户理解的“买二送一”意思相差甚远 。仔细分析花样年的宣传策略 ， 与恒大的75折优惠有诸多类似 ， 同样是在线认购 ， 缴纳1777元认购金 ， 可享受直减2万元房款的优惠 ， 如果客户推荐朋友购房成功 ， 可享受1.5%的房价佣金和5000元奖励 。如果锁定的房源在在4月30号之前没有售出 ， 花样年将会退还1777元认购款以及6%的年化收益 。如果说上述“买二送一”是个噱头 ， 那么下面“买一送一”的优惠 ， 就是实打实的送房 。 成都武侯金茂府近期推出的“买一送一”的优惠大促显示 ， 只要在3月31日前认购武侯金茂府前20套指定住宅产品 ， 赠送一套总价65万元、建面约73平米的昆明金茂国际新城的住宅 ， 并享受无理由退房服务 。 赠送条件方面 ， 只需完成签约并付清全款即可满足 。不过 ， 据从网上公开资料来看 ， 武侯金茂府作为高端住宅 ， 实际成交价约在2.8万/平 ， 主力户型面积段在160-266㎡左右 ， 这就是说 ， 购买一套金茂府的房子最低也要花费450万元以上 。此外 ， 成都天府金茂悦项目近日还推出了“买房送宝马”活动 ， 客户在3月31日（含）前认购指定房源 ， 赠送一辆价值19.88万元的宝马汽车 。其他房企会跟风降价甩卖吗？恒大75折售房消息一出 ， 不少人提出疑问 ， 今年楼市价格整体会下跌吗 ， 恒大打折 ， 其他房企会跟风打折促销吗？地产评论员陈宝存对网易号外表示 ， 只有恒大、碧桂园、融创这样的大型房企才能做（大力度打折） ， 中小型房企没法跟 。 大型房企打折对整体利润有影响 ， 但不影响盈利 。 大型房企资金链条特别紧 ， 需要尽快售房回笼资金 ， 另一方面 ， 这些房企拿地成本低 ， 打折也不会吃亏 。据了解 ， 碧桂园、万科目前尚未关于大规模打折消息传出 。 碧桂园高层此前也在回复媒体时表示 ， 碧桂园目前不会跟进恒大的打折促销活动 。华西证券表示 ， 对比恒大近两年促销活动期间单月商品房销售均价的变动 ， 恒大打折更多是一种营销手段 ， 不会造成全行业的降价甩卖 。统计数据显示 ， 2018年2月 ， 恒大推出全国楼盘享8.8折的活动 ， 当月商品房销售均价环比上升6.7%；2018年8月 ， 恒大全国楼盘实行8.9折优惠促销 ， 全国商铺6折起的活动 ， 当月商品房销售均价环比上升0.6% 。2019年3月 ， 恒大实行全国项目享受9折优惠 ， 当月商品房销售均价环比下降0.3%；2019年8月-10月 ， 恒大推出新品享受9折 ， 最高8折优惠等活动 ， 在此期间 ， 单月商品房销售均价从8月的9346元/平方米下降到10月的9185元/平方米 ， 整体降幅为1.7% 。2019年11月 ， 恒大推出网上特价房源优惠 ， 当月商品房销售均价环比上升1.5% 。 恒大促销期间 ， 全行业销售均价均并未出现大幅下滑 ， 甚至某些区间内还有所上升 。此外 ， 根据陈宝存的分析 ， 恒大的此次75折优惠 ， 不会对楼市整体有过大影响 ， 他认为 ， 今年年度市场销售面积不会低于16亿平米 ， “本来销售有淡旺季 ， 全年能达到整体销售 ， 没有太大问题” 。


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