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栈外：定向广告的利与弊

【栈外：定向广告的利与弊】
本文看点
?定向电视使优质内容和规模与丰富的客户数据和报告标准融合 ， 可以使广告商通过用户的地理位置、当地人口情况和行为习惯来推广 ， 有利于广告商根据特定观众的口味和偏好量身定制广告 ， 促进了对定向电视的需求不断增长 。
?当前对定向功能的看法褒贬不一 。 一方面 ， 该功能适合小规模企业 ， 能为其节省大规模投放广告的成本 ， 同时有效宣传；另一方面 ， 定向功能会严重分散群众 ， 不利于大规模合作体验和提高知名度 。
?个性化广告仍存在一些问题 ， 包括格式和标准混乱、广告商没有统一手段来衡量、隐私问题和成本问题 。
电视广告可以结合线性的、按需的和定向的方式 ， 扩大覆盖面、提高广告相关性 ， 从而达到预期效果 。
栈外：定向广告的利与弊
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原文来自Business Innovation ， 作者Alex Brownsell
德里克和达里尔是一对双胞胎兄弟 ， 他们各自坐在自己的沙发上 ， 观看Sky电视台英超比赛 。 比赛开始几分钟前 ， 达里尔的电视里播放着麦当劳的招牌新菜单 ， 而20英里外的德里克家里则播放着麦当劳经典款巨无霸汉堡的促销活动 。 为什么同一个频道 ， 广告却不同呢？这是因为定向电视广告 。
媒体公司很快就可以向观看同一节目的不同家庭展示不同广告了 。 根据英国通信管理局的数据可知 ， 超过一半英国家庭的电视已联网 。 传统的电视广告只能向其有限的、预先确定的受众群体投放 ， 而定向能力可以使广告商通过电视用户的地理位置、人口情况和行为习惯来推广 。
以麦当劳电视广告为例 ， 有时广告商的动机简单又实际：快餐连锁店会向部分地区店面推出新菜单 ， 同时不至于使没有引进新菜单的地区的消费者失望 。
定向电视还可以为各品牌商将广告定向投放给不同家庭 ， 广告内容与每户人家购买意向、购买能力相关 。 例如 ， 如果有用户在社交媒体浏览与新车有关的内容 ， 汽车品牌商就可以打出广告 ， 告诉用户其所在地区经销商正提供试驾服务 。
也许最重要的是 ， 灵活植入广告的技术正在发展 ， 有利于广告商根据特定观众的口味和偏好量身定制广告 ， 这使我们对传统电视广告的未来产生了疑问 。
栈外：定向广告的利与弊
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对定向电视的需求正在增长
这场特殊的技术革命进展缓慢 ， 投资也是不温不火 。 根据媒体营销公司WARC Data的估算 ， 2020年 ， 全球通过机顶盒和互联网推广（over-the-top internet ， OTT）的定向广告的投入合计可达56亿英镑 ， 同比增长38％ ， 但仍然仅占整个电视广告市场的3.3% 。
许多电视公司已经允许在数字视频点播（video-on-demand ， VOD）服务上的广告进行实时买卖 ， 但一直不愿将线性（非流播）电视库存开放给自动化交易 ， 后者同样由数据驱动 。
以英国最大的商业广播公司ITV（英国独立电视台）为例 ， 该公司最近推出了五号星球（Planet V）产品 ， 这是一个可定位广告平台 。 截至目前 ， 各品牌只能在其VOD播放器和ITV Hub（ITV官网上的VOD服务）上推广定向广告 。 ITV商业管理总监凯利·威廉姆斯认为 ， 未来的广告都将是“提供服务” ， 而不是“广泛播出” ， 但他认为这种转变需要起码十年 。
机会是显而易见的：营销人员如果厌倦了在开放网络上做广告宣传的风险 ， 就容易被定向电视提供的高质量体验所吸引 。 在WARC的“市场营销人员工具包2020”（WARC’sMarketer’s Toolkit 2020）调查中 ， 三分之二的广告商受访者表示 ， 在规划媒体时 ， 品牌安全和环境现在“比成本更重要” 。
“优质内容和规模融合了丰富的客户数据和报告标准 ， 定向电视促使电视和网络世界走向新高度 。 ”基思威林说 。 他负责广告传播集团IPG伦敦分公司的合作伙伴管理 ， 其客户包括Johnson & Johnson（强生）、音乐软件Spotify和连锁酒店Premier Inn 。


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