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「小米手机」插座之战：公牛如何狙击小米( 二 )


秘密可能出在插座这个市场本身上 。
Part.2 隐秘的护城河
插线板这种产品 ， 本身有三个特点：
一是用户对安全敏感度高 。 跟家电不一样 ， 插线板需要长时间24小时通电 ， 用户普遍对产品质量比较敏感 ， 容易形成对大品牌和老品牌的依赖感 。
二是属于家电中的“快消品” 。 插线板的购买频次显著高于平均更新周期十年的大家电 ， 以及平均更新周期五年的小家电 。
三是单价不高 ， 但“破坏价值”高 。 插线板单价平均在十几块左右 ， 不是什么贵东西 ， 但如果出现故障 ， 造成的损失远高于买插线板的钱 。
以上三点 ， 会对消费者的购买习惯产生了两个重要的影响：一是“性价比”没那么重要 ， 消费者为了省十几块钱买到劣质产品肯定得不偿失；二是消费者希望能够方便地买到插线板 ， 有强烈的“就近购买”需求 。
而针对这些特点 ， 公牛在过去的十几年里长期耕耘了两件事情：
一是大规模铺设五金店、超市、杂货店等销售终端 ， 足足有100多万个 。
二是在宣传上硬是把“公牛”和“安全”来挂钩 ， 甚至喊出“选择公牛就是选择安全” 。
稍微阐述一下公牛的销售体系：公牛在全国一共有2333个经销商 ， 然后这两千多个经销商辐射了23万家五金店、22万家日杂店、13万家超市、12万家手机店、2万家办公用品商店 。
这是一张很难复制的超级营销网络 。
更高明的是 ， 公牛免费给这些终端店做装修 ， 顺便也就给自己打了广告 ， 如下图所示 。 于是 ， 大江南北无数五金店 ， 建材店 ， 灯饰店都被公牛占据 ， 店头有招牌 ， 店内有产品 ， 从一线城市到县乡市场 ， 无处不在 。
「小米手机」插座之战：公牛如何狙击小米
本文插图
经销商之所以愿意卖公牛的产品 ， 背后也都是利益：公牛插线板的出厂价平均13块多一点 ， 零售价则平均30块 ， 渠道加价率2倍出头 。
所以总结一下：公牛赢得“插座之战”的核心武器 ， 是庞大的销售网络和几十年的用户心智占领 。
这些传统商业世界里的门道 ， 小米想学比较难 ， 甚至有时候不得要领 。
举个例子 ， 大家可以看看前面贴的公牛和小米49块USB插线板的海报：公牛在海报上强调“23年积累” ， 小米海报上强调“插线板中的艺术品” 。
有个网友的评价很犀利：插座像个艺术品有毛用？艺术品不是总容易起火的吗？
Part.3 公牛集团值得投资吗
公牛防住了小米 ， 但自己的成长性如何？或者问得更露骨一点 ， 公牛值得投资吗？
在资本市场上 ， 公牛的核心价值被广泛认同 。 高瓴在2017年底 ， 就用接近30倍的估值 ， 从大股东手里接了2.22%的股权（上市会稀释到2%） ， 花了8个亿 ， 当时公牛的估值是358亿 。
两年过去了 ， 公牛的利润从12亿增长到了去年的24.2亿（业绩预告平均值） ， 现在市值1031亿 ， 估值42倍 。 高瓴目前在这个项目上大概浮盈12个亿 。
现在主流的分析师 ， 喜欢把公牛和格力来横向对比 。 从业务和财务层面 ， 两家公司的确很像：细分领域的绝对龙头、强大的渠道能力、占据用户心智的产品、极高的ROE和资产周转率 。
但要说股价也会复制格力的大牛股走势 ， 这我们看就未必了 。
格力在十几年前 ， 静态估值就降低到十几甚至个位数了 ， 此后基本上股价伴随业绩一起上涨 ， 才有了17年100倍的历程 。 而公牛目前估值40倍出头 ， 短时间很难有格力那样的买点 。
要想消化这些估值 ， 需要持续的成长 。 公牛在插座(50~60%市占率）和墙壁开关领域（22%市占率）可拓展的空间有限 ， 所以不得不往其他细分领域去拓展 ， 比如LED照明和数码配件领域 。
可以预想 ， 就如小米在插座领域遇到公牛的狙击一样 ， 公牛也会遇到别人的狙击 。


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