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「腾讯科技」潜望｜“京喜”上线首个季度：京东年活跃用户单季度大涨近3000万( 二 )


“履约费用(Fulfillment expenses)”指的是从用户下单到商品配送再到售后服务全流程费用 ， 即为完成整个销售动作所需要的全部费用 ， 其中物流相关费用占大部分 。
该指标的下滑 ， 意味着京东效率的提升 。
除此之外 ， 京东当前的主要营收来源仍然是净商品销售收入 ， 为1497.12亿元 ， 在总营收的占比为87.7% ， 与上季度的88.13%相比 ， 有所下降 。
与此同时 ， 该收入同比增长 24.52% ， 表明京东的主营零售业务仍在保持一定增长 。
京喜助推下 ， 年度活跃用户环比增2760万 ， 创史上最高
截至2019年12月31日 ， 京东过去12个月的活跃购买用户数为3.62亿 ， 环比三季度同期新增2760万 。 在三季度 ， 单季度内环比增长1300万已经创下了近7个季度以来最大增幅；本季度再次将数字扩大到2760万 ， 增幅明显 。
在2018年三季度京东年度活跃为3.052亿 ， 低于第二季度的3.138亿 ， 引发外界对京东活跃用户的担忧；到2018年四季度 ， 年度活跃用户重新录得增长 。 自此 ， 京东用户不断加速增长 ， 并在本季度录得其史上年度活跃用户的最高值 。
细究其因 ， 低线下沉市场成为加速增长的重要引擎 。 与三季度一样 ， 四季度 ， 京东超过70%的新用户来自低线下沉市场 。
京东三季度末上线的社交电商平台“京喜”功不可没 。
据悉 ， 消费者目前可以通过独立的京喜App、京喜小程序、微信一级入口等多种渠道接入京喜；“11.11京东全球好物节”期间 ， 京喜约75%的新用户来自低线城市 。
在本次财报发布后的电话会议上 ， 京东零售集团CEO徐雷还进一步披露 ， 通过几个月的发展 ， 在疫情爆发前、春节前的时候京喜平台日均单量已经破了100万 。
全年盈利状况向好 ， 但四季度营销费用环比大幅上升
四季度 ， 京东集团在美国通用会计准则下（GAAP）与非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润均实现盈利 。
事实上 ， 2019年全年 ， 京东的盈利情况均较为良好 。 财报显示 ， 2019全年京东净利润为人民币122亿元 ， 相比之下上年同期净亏损为人民币25亿元 ， 扭亏为盈 。 不按照美国通用会计准则 ， 2019年净利润为人民币107亿元 ， 较上年同期的净利润人民币35亿元同比增长211% 。
而全年盈利情况的改善 ， 进一步带来了现金流的显著改善 。
截至2019年12月31日 ， 京东过去12个月的自由现金流增长至195亿元人民币 ， 环比三季度的156亿元有一定提升 。 对比去年同期 ， 自由现金流为-78.57亿元 ， 可见京东在2019年全年现金流的改善十分显著 。
不过 ， 仅考虑四季度的盈利情况 ， 相对前三季度 ， 较为逊色 。 着重考虑可反映京东实际经营状况下的Non-GAAP指标 。
四季度 ， 京东非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为8.11亿元人民币 ， 同比增长8.1% 。
从图中可见 ， 自今年一季度开始 ， 京东经营利润与净利润双双大幅提升 ， 并持续维持高水平 。 但四季度 ， 无论是经营利润还是净利润 ， 均出现了环比下滑情况 。 经营利润率与净利润率也出现了明显下滑 。
之所以出现这一情况 ， 源于四季度营销费用的环比大幅增长 。 根据财报 ， 四季度 ， 京东市场营销费用高达82.25亿元 ， 相比上季度的44.47亿元 ， 环比上升84.96%；上年同期市场营销费用为63.53亿元 ， 同比上升29.47% 。
考虑到四季度有双十一活动且上线了京喜平台 ， 可见京东确实对其投入了大量资金进行营销 。


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