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微博财报背后的怪象：用户大增，营收大降

微博财报背后的怪象：用户大增，营收大降
今天 ， 大多数人从微博热搜上了解到“终南山预测4月底疫情基本控制、科比去世促使莎拉波娃退役……” 。 平日里不看新闻联播的年轻人 ， 微博热搜几乎是他们与外界信息接轨的渠道 。然而 ， 即使微博热搜吸粉无数也抵不住微博走下坡路 。作为深受90后追星女孩喜爱的微博 ， 诞生之初曾撼动微信、QQ等社交平台的霸主地位 ， 本该长成巨头 ， 即使比不过微信、QQ也该是不相上下 ， 而不是现在体量、规模、收益、新业务都不尽如人意 ， 呈高开低走之势 。2月26日微博发布2019年第四季度及全年财报 ， 导致股价下跌10% 。 短期原因是 ， 微博第四季度营收下滑 ， 全年净利润下跌 ， 惨淡的营收数据伤了资本的心 。 长期原因是 ， 在互联网驰骋了十多年的微博面对日新月异的市场变化力不从心 ， 资本开始对微博的“钱景”不看好 。财报披露 ， 微博第四季度营收4.681亿美元 ， 同比下降3% ， 市场预期为4.68亿美元；2019年第四季度净利润为9506.8万美元 ， 上年同期为1.67亿美元 ， 远低于市场预期的1.57亿美元 。2019年全年 ， 微博净营收17.7亿美元 ， 较2018年的17.2亿美元增长3% 。 2019年全年归属于微博的净利润为4.947亿美元 ， 而2018年为5.718亿美元 ， 同比下滑13.1% 。资本们伤心事不止于此 ， 财报发布之后微博官方称：中国新型冠状病毒爆发对微博的一季度业绩影响较大 。 根据目前的最佳估算 ， 微博预计2020年第一季度以人民币计算的净营收年对年降幅将在15%至20%的区间 。字面上的意思：微博2020年第一季度 ， 净营收不会很理想 ， 我们会尽力挽救 。 让人疑惑的是 ， 只听闻疫情对于线下实体市场产生了较大的冲击 ， 不曾想到微博这样大型的线上平台也会如此弱不禁风 。微博的2019年喜忧参半 ， 好消息是微博用户破5亿后还在不断增长 ， 坏消息是整体营收增速放缓 ， 利润大幅下降不及预期 。用户越来越多在短视频、游戏、直播、影视剧等娱乐产品五花八门 ， 社交平台微信、QQ独霸一方的竞争环境里 ， 微博月活跃用户破5亿并在一年的时间里保持增长 ， 实属不易 。微博2019年全年财报显示 ， 截至2019年底 ， 微博月活跃用户达到5.16亿 ， 相比2018年年底净增长约5400万 ， 其中移动端占比94%；日活跃用户达2.22亿 ， 年对年增长2200万 。笔者了解到 ， 在这5亿多的用户中 ， 微博活跃用户明显以青少年为主 。 微博上 16 到 25 岁的人群在整个活跃用户中占比61% ， 这个年龄端的用户覆盖了从一二线城市延伸至三四线及以下的活跃人群 。青少年的特征很明显 ， 除了学习之外 ， 其他时间都是玩游戏 ， 并无“上有老下有小”的压力 ， 而且热衷于电影、电视剧、真人综艺节目等娱乐产业 ， 也喜欢表现自己 。 由此 ， 微博的娱乐属性吸引了众多青少年 。当然 ， 微博各行各业的大V们也是微博重要的用户组成部分 。 微博有将近3万的娱乐明星和40多万的KOL ，150万家认证企业和机构 ， 与 2100家内容机构和超过 500 档IP节目达成合作 ， 覆 60个垂直兴趣领域 ， 内容生态完善 。通常 ， 社交平台聚集到一定的用户数量时商业化也会跟进 ， 正如朋友圈里有了广告信息 ， 抖音里的广告主也越来越多 。基于庞大的用户生态 ， 微博也形成了以广告主、平台、用户为联系的广告业务模式 。 娱乐明星和KOL在微博吸粉 ， 广告主通过微博实现更多的品牌曝光 ， 而用户则通过微博社交、追星、了解最新实时动态 。长久以来 ， 微博的大部分收入来自广告 ， 本以为用户越多 ， 广告主广告投放资金会越高 ， 微博商业化会走得更稳健、营收会增长 ， 不曾想微博反常规：用户越多 ， 营收越少 。营收越来越少从最新财报数据来看 ， 微博整体营收增速放缓 ， 利润大幅下降 ， 微博商业化能力遭受质疑 。微博2019年第四季度净营收为4.681亿美元 ， 同比下降3%；净利润为9510万美元 ， 上年同期为1.665亿美元；合每股摊薄净盈利42美分；非美国通用会计准则净利润为1.765亿美元 ， 合每股摊薄净盈利77美分 。微博2019年全年净营收为17.7亿美元 ， 同比增长3%；净利润为4.947亿美元 ， 上年同期为5.72亿美元；合每股摊薄净收益2.18美元；非美国通用会计准则净利润为6.375亿美元 ， 合每股摊薄净盈利为2.78美元 。从具体营收数据来看 ， 微博2019年第四季度 ， 广告营销、增值服务营收均同比下滑 ， 2019年全年 ， 各项业务营收增长则几乎停滞 。微博2019年第四季度广告和营销营收4.059亿美元 ， 同比下降3%；增值服务营收6220万美元 ， 同比下降4%；运营盈利为1.507亿美元 ， 上年同期为1.830亿美元 。微博2019年全年广告和营销营收15.3亿美元 ， 同比增长2%；增值服务营收2.367亿美元 ， 同比增长8%；运营盈利为5.976亿美元 ， 2018年为6.093亿美元 。无论是2019年第四季度的净利润大幅下跌还是全年营收放缓 ， 这都不应该是一个运营多年且趋于稳定的、健康的平台给出的财务数据 。况且 ， 此前微博官方还一直宣称自身目前的运营重点是对商业化板块发力 。 微博首席执行官王高飞曾表示：2019年我们会继续投入于平台的多维度发展 ， 同时争取获得更多的线上广告份额并拓展更多的可变现机会 。 ”此番 ， 微博活跃数据迅猛增长迎来的却是商业收入增速放缓甚至下滑 ， 不可谓是给微博的商业化目标打了一记耳光 ， 关于微博提出的诸多商业化策略也让业内人士质疑 。广告的得 ， 新业务的失大多数网络平台商业化的第一步是广告 ， 微博也不例外 。 只是微博在商业化的路上走出了第一步 ， 就没能走出下一步 。作为一个资历较深的互联网平台而言 ， 微博既庞大又过于单薄 。 庞大在平台内容生态的完善 ， 单薄在于广告业务是其唯一的“输血补给车” 。微博凭借广告业务稳坐社交领域多年十分不易 ， 就“卖广告+卖流量”而言 ， 微博几乎做到了极致 。在品牌广告层面 ， 微博俨然一个营销方案提供商的模样 ， 是助力各大品牌宣传的一把好手 。 从社交平台的特性出发 ， 内容营销是微博重要的营销方式 ， 除了特定的超话功能、热搜主题等营销途径能给品牌带来阅读量、讨论量的曝光之外 ， 平台抽奖、问答、直播等有趣的互动玩法也能引发蝴蝶效应 ， 品牌曝光度可想而知 。简而言之 ， 当某个品牌需要做活动宣传 ， 微博就为其提供渠道、内容、甚至玩法 ， 通过平台超话、热搜等板块做引导 ， 实现一站式的营销服务体验 。 现在 ， 微博品牌合作商已经扩展至电商、汽车、音乐、游戏、美妆等诸多领域 。而今 ， 微博广告业务的路径清晰明了 ， 在“品牌商—平台—用户”之间形成了完整的闭环 ， 并且是完全融于整个微博内容生态中的独特社交广告思路和玩法 。此前 ， 新浪微博CEO王高飞也明示：过去数年微博不断创新和优化差异化的营销产品 ， 包括名人、IP节目和定制内容等 ， 这使得微博可以继续获得收益 ， 而社交营销的发展 ， 会使得微博更有潜力从品牌广告商获取收益 。财报数据显示：微博2019年全年营收提升至122.4亿元 ， 较2018年增加近7% ， 其中全年广告和营销营收15.3亿美元 ， 占总营收的86%左右 ， 且较2018年的15.0亿美元增长2% 。 微博计划 ， 2020年继续强化在品牌客户市场的优势 ， 加大对重点行业腰部客户和新客户的开拓 。平台商业化之路往往存在很多的干扰因素 ， 在可抗因素和不可抗因素中 ， 不可抗因素往往会带来覆灭性的打击 ， 因此微博商业化之路不紧要规模化、可持续 ， 还需控风险 。2019年互联网经济陷入寒冬 ， 各大互联网平台缩减广告预算 ， 使得整个互联网企业在广告业务上都面临较大压力 ， 而依靠广告维系生命的微博面临的风险也进一步增大 。据CTR媒介智讯的数据显示 ， 2019年前三季度 ， 全媒体广告刊例花费同比下降8% 。 而据分众传媒半年报显示 ， 去年上半年广告投放减少的行业集中在邮电通讯、IT产品及服务性行业 。 由此 ， 微博强大的广告业务在市场寒冬面前也要颤一颤 。再者 ， 抖音、快手等短视频平台的火爆 ， B站以及虎牙、映客等平台的崛起 ， 也吸收了微博部分品牌广告份额 。广告寒冬、竞争对手双重压力下 ， 微博急迫了 。 广告业务孤树难承压的道理微博不是不明白 ， 为此也曾做了多次商业化尝试 ， 只是成效都不明显 。为了扩大规模增加营收 ， 寻找新的经济增长点 ， 微博一直在摸索尝试 ， 比如走上短视频和直播之路、孵化“绿洲”平台等等 。2018年10月微博完成了对一直播的收购 ， 志在把一直播功能和产品上的优势和微博明星内容上的优势融合 ， 强化微博在视频领域的技术 。 而后 ， 微博也因为一直播的加入实现了增值服务收入的增长 ， 只是在映客、虎牙等直播平台的竞争下 ， 一直播也只是依附微博的流量生态生存 ， 并无新的建树 。2020年初 ， 新浪微博投资洋码头加码短视频和直播业务 ， 微博投资相关负责人表示这将有助于微博生态的KOL做电商变现 ， 或许在微博的坚持下 ， 我们未来可以看到微博在视频领域发光发热 ， 待时间去验证 。值得一提的是 ， 微博2019年末上线了“绿洲” ， 主打生活类图片视频社交分享 ， 像是微博版的Ins 。 微博流量充足 ， 通过微博将流量导至绿洲 ， 从而产生更多的广告收入 ， 不失为一个低风险的增收模式 。 而且 ， 据平台披露 ， 上线至今 ， 至今年1月份绿洲MAU已超过千万 ， DAU亦取得显著增长 ， 绿洲有很大的增长空间 。但同样的 ， 通过视频社交互动、兴趣推荐来吸粉的模式相对同质化 ， 而且抖音、快手依旧屹立 ， 仅靠微博导流的绿洲还需要推出更多新颖服务才能长久 。综上 ， 微博现阶段的营收基本靠广告业务支撑 ， 直播、游戏、会员费等增值服务收入暂时没能贡献太多利润 ， 也没有给用户留下深刻的印象 。 微博上线至今已有十个年头 ， 而今人们说起微博只能想到微博热搜 ， 如果不想继续走下坡路 ， 微博需要赶在微博热搜被新物种、新形式替换之前 ， 突出更多的营收技能 。微博热搜变样业内一句话概括了微博的生存链：微博热搜养活了微博 ， 微博养活了新浪 。 虽是调侃 ， 但也有它的道理 。热搜 ， 简单来说就是实时热点话题或舆论 ， 不只是微博热搜 ， 几乎各个内容平台都设立了热搜板块 。在综合平台领域 ， 有知乎热榜、微信24小时、百度实时热搜；在科技平台领域 ， 36氪24小时热榜、虎嗅网热文、IT之家日榜；在娱乐平台领域 ， 抖音视频榜、B站全站日榜、豆瓣电影榜单等等 。可以这些平台发现 ， 每一次娱乐新闻、社会热点的产生和传播 ， 都是从微博发源 ， 然后开始在各个平台发酵直至全民皆知 。 可见 ， 博制造话题引发用户关注和互动的能力在不断增强 ， 这也是它的生命力所在 。以前 ， 只要微博热搜可以源源不断的挖掘人们关注的话题 ， 围绕热搜完善内容生态 ， 那么微博用户规模还将会扩大 ， 流量还会增长 ， 因为微博热搜有快速知晓当下时事价值 。 但随着“买热搜、降热搜、删热搜”等灰色产业现原形 ， 用户对微博热搜又爱又恨 。对于广大网友而言 ， 微博是个言论自由的花花世界 ， 可以追星、晒照、交友、当键盘侠 ， 它甚至可以充当救助平台 ， 被网友调侃“用微博曝光求助信息 ， 有时比打12345有效” 。 更关键是还是微博热搜有魔力 ， 对明星偶像、网红、KOL来说 ， 上热搜意味着火了 。 对于普通人也有同样的效果“锦鲤信小呆”、“买它李佳琪”…… ， 微博热搜简直是不折不扣的“红人孵化器” 。当然 ， 微博热搜上不只有娱乐内容 ， 社会时事上热搜同样能一呼百应 。 新冠状肺炎疫情期间 ， 每一条确诊人数增加的新闻下面都排列着“中国加油、武汉加油”的评论 ， 也有人通过微博平台找到渠道 ， 捐款捐物 。 在灾难面前 ， 微博热搜变成为用户为祖国加油、助力的有效渠道 。微博热搜形成的初衷是好的 ， 它代表人们言论自由 ， 高度体现了人们关心的内容 。 但现在它变了样或者说露出了真面目 。此前 ， 科技平台36氪爆出：微博热搜榜 “黄金档”（晚8点至次日早8点）的刊例价为100万元 ， 用户微博热搜可买可卖的猜测得到了证实 。 而后 ， 微博虚假热搜的消息不胫而走 ， 微博热搜不再是人们言论自由的净土 ， 名声一落千丈 ， 信誉跌进了尘埃里 。有百度搜索关键词竞价排名的事件在前 ， 微博此举无疑是玩火自焚 。2018年 ， 微博热搜因为对于用户发布的违法违规的 信息没有做到审查的义务 ， 持续的传播炒作 ， 错误的导向部分大众 ， 还有低俗色情、民族歧视等违法违规有害信息的问题 ， 被北京网信办约谈、下线整改 。而今 ， 声名狼藉的微博热搜俨然不可能再获得用户的信任 ， 试想市面上如果出现可以替代微博热搜的产品或服务出现 ， 用户肯定会弃微博而去 。 如果真的那么一天 ， 那以微博热搜汲取流量补给的微博也会就此断了生存的氧气 。微博老矣 ， 新浪无助以往 ， 媒体人在描述新浪和微博的时候 ， 总说微博后面有新浪扶持 ， 现在两者的关系已经变成 ， 微博支撑着新浪 。 像是随着时间的推移 ， “儿子”变成大人开始支撑起这个家 ， 反哺那位“老父亲” 。唇亡齿寒 ， 现今微博显露疲态新浪也跟着彷徨无助 。财报显示 ， 新浪2019年第四季度净营收为5.933亿美元 ， 较上年同期的5.730亿美元 ， 增长4% 。 其中 ， 新浪2019年第四季度广告营收为4.609亿美元 ， 较上年同期的4.843亿美元下降5% 。而2019年全年净营收为21.6亿美元 ， 较2018年的21.1亿美元增长3% 。 其中 ， 2019年全年广告营收为17.4亿美元 ， 较2018年的17.9亿美元下降3% 。可以看到 ， 无论是季度性营收还是全年营收 ， 广告营收占新浪总营收大头 。 2019年全年营收21.6亿美元 ， 光是广告营收就有17.9亿美元 ， 占总比的82.8% 。 现在 ， 新浪的支柱广告业务持续下滑也是不争的事实 。由于 ， 新浪的大部分收入来自于广告（门户网站和微博的广告业务） ， 因此微博业绩的好坏与新浪业绩挂钩 ， 新浪赖以生存的广告业务呈现下滑趋势也与微博息息相关 。 而今 ， 微博用户增多、营收放缓 ， 自然也会对新浪业绩产生影响 。 新浪官方更是坦言：2019年公司业绩下滑主要与微博及门户广告营收下滑 ， 以及不利的汇兑因素有关 。在微博自顾不暇的时候 ， 新浪金融科技业务给新浪分担了部分营收压力 。财报显示 ， 新浪第四季度净营收的同比增长 ， 主要受非广告营收同比增长49% ， 抵消了广告营收同比下滑5%给公司整体营收构成的影响 。 而非广告营收的同比增长主要得益于新浪金融科技业务的营收增加 。只是 ， 从金融科技市场发展来看 ， 新浪转战金融科技并不是长久之计 。 近几年 ， 国内金融监管政策趋严 ， 多家金融科技企业被查 ， 现金贷业务被禁止 ， 小型金融科技企业倒闭潮一波未平一波又起 。而常在河边走哪能不湿鞋 ， 新浪借钱也频频因为高利息而被用户投诉 。 网络数据 ， 在聚投诉上 ， 针对微博借钱的投诉为3029起 ， 其中大部分与利率和暴力催收有关 。 由此可见 ， 金融科技市场风险太大 ， 新浪将生机押注于此相当于在悬崖边上起舞 ， 稍有不慎就是赔了夫人又折兵 。小结微博有顶级流量不假 ， 商业化难题未解也真 。 前路漫漫 ， 内有隐忧外追兵的微博目前要解决的还是将流量换成真金白银的问题 。关于未来 ， 微博首席执行官王高飞表示：“2020年我们将继续完善平台生态系统 ， 进一步强化核心竞争力 。 在商业化方面 ， 继续专注于帮助广告主提升在微博的营销价值的同时拓展多元化变现模式 ， 以实现未来可持续化增长 。 ”1998年出生的新浪今年22岁 ， 在2009年 ， 它11岁的时候推出了微博 ， 得以续命至今 。 算一算 ， 2009年出生的微博 ， 今年也11岁了……文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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