「钉科技」按下“重启键”后，智能手机市场还能继续按下“快进键”吗？( 二 )
在钉科技看来疫情影响阶段,终端厂商将面临供应链与消费市场的双重“挤压”:
先看供应链 。
“中国的影响力已经无处不在”,体现在智能手机产业,不单单表现在终端品牌众多、产品卖向全球,更重要的是上游供应链其实也是全球手机品牌的重要“大后方”之一 。 从正面的屏幕面板到内部芯片的封装、测试以及存储半导体,再到背部的传感器、摄像头,都离不开中国的供应链 。 复工与物流的难度,造成的必然是产能和供应的受限 。
同时需要注意的是,在基础供应链同样集中的中国台湾和日本、韩国以及东南亚等地,疫情也在持续蔓延,影响同时存在 。
整机生产层面,一度受疫情影响较为严重的广东等地正是智能手机重要的“工厂”,即便疫情影响减弱,真正恢复依然需要一定时间,未必能够满足终端厂商的产能需要 。
就以上内容来看,整机交付给消费者的预期难免受到影响,在近日的一条微博中,小米集团副总裁卢伟冰就提到,“但由于疫情对生产的严重影响,到目前为止我们生产对需求的满足率还是比较低,但我们拼尽全力在满足交付”,这可能会导致消费者对换机的热情出现先增后减的势头 。
再看消费市场 。
从市场销售层面看,阶段性的出行受阻与线下渠道受阻,一定程度上会消解产品的购买欲望;加上疫情对于中国经济中短期可能的负面冲击,很多人出于避险本能会选择持币观望,产品在定价部分需要作出重新考量 。
从消费购买层面看,需求依然存在,但一方面,消费需求或更明显指向体验升级而非单纯换新;另一方面,消费者需要更畅通的获得渠道 。 此外,特殊时期,用户对于产品的配送等服务或有更高预期 。
无论是主动还是被动,终端厂商们都必须要做出变化 。
以“降成本”和“抗风险”为核心的变化
智能手机市场从来不乏变化,有的直指运营战略,也有的仅限表现展示,但在钉科技看来,疫情之下,终端厂商的变化会更多回归商业本质,关键词则会是“降成本”与“抗风险” 。
首先被呈现的是销售渠道选择倾向的变化 。
在最近的两年,明显可以看到的是,包括华为(含荣耀)、小米在内的头部品牌都在积极布局线下,比如,荣耀就陆续铺设众多体验店,这由三点原因导致:一是线上流量红利的衰减;二是以苹果体验店为代表的线下空间为品牌积累的人气与口碑;三是以Ov门店为代表的线下渠道真实为品牌带来了可观收益 。
但疫情之下,剧情发生了反转,线下渠道受阻,线上才是更可行的选择,既不受到空间限制,又能够相对缩减成本 。 这样的转变,可能会在一定时期内带动市场格局的调整,在线上渠道一度掌握优势的品牌,在疫情阶段以及随后的一段时间大概率实现马太效应,收获更多份额 。 当然,从长远来看,消费者线下体验的习惯并不会改变 。 最终,终端厂商们需要转变的是思维,无论线上,还是线下,单一渠道过犹不及,结合与平衡才是关键 。
其次是营销传播渠道选择的变化 。
更加注重线上发布已经成为了终端厂商共同的选择 。 关键在于两点:
一是,对消费者影响不大 。 发布会是营销环节之一,线上发布也可以将产品信息充分、细致信传达给消费者和潜在消费者,同时能够给更多人带来参与感 。
二是,可以节省大量开支 。 手机厂商的发布会预算通常不低,而线上发布往往不需要大量开支,特别是如果传播效果与线下发布接近,这种选择更有优势 。
在钉科技看来,即便在疫情影响结束后,相对于销售渠道上的双线平衡,在发布方面,考虑到成本的控制以及效果的近似,终端厂商也很有可能更倾向线上,以线上为主的产品发布成为固定样态 。
再次是产品层面的变化,包括三个方面:一是上新频率;二是销售定价;三是新品规划 。
考虑到阶段性弱化的消费意愿,终端厂商需要激发热情,新品的推出是关键,有间隔但又高频次推出新品 ,通过一拨拨新品持续唤醒市场,可能是比较有效的打法,这也是此前一些互联网品牌兴起初期常规的打法 。
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