『第一财经资讯』美妆巨头如何战疫？欧莱雅高层认为事后市场反弹强劲
突如其来的疫情 ， 不仅让“烫发美甲种睫毛”的过年三件套无用武之地 ， 也对岁末年初本应繁荣的“美丽经济”产生了不小影响 。
3月5日上午 ， 美妆巨头欧莱雅进行了一场“云上”年度战略沟通会 。 特殊时期 ， 美妆需求发生怎样的变化？美妆巨头如何战役？“云消费”对美妆行业带来哪些冲击？在中国市场坐拥25大品牌的欧莱雅将有怎样的新举措来带动行业趋势？
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“就业务方面的影响而言 ， 采取防控措施自然会带来整个城市和商场的人流量减少 ， 会对业务造成短期影响 。 ”欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞在沟通会中并没有忌讳谈及疫情对行业的冲击 。
不过他也指出 ， 由于线上客流量增加 ， 为线上业务开辟了新的机遇 。 有些消费者透过上网学习、体验或购买了更多产品 ， 也带来了可观的线上销售量 。 此外 ， 消费者通过各种直播和流媒体 ， 花了更多时间来了解美妆知识 。 由此带来的是未来更多美妆产品的消费基础 。
费博瑞认为 ， 在这段时期内经过一定的波动之后 ， 市场会重振旗鼓 ， 就像过去经历过的疫情一样（非典、MERS等） ， 事后市场的反弹会比以前更强劲 。
根据欧莱雅集团不久前发布的2019年财报 ， 2019 年全年 ， 欧莱雅集团的销售总额为 298.7亿欧元 ， 同比增长8% 。 2019年第四季度销售额为78.8 亿欧元 ， 同比增长 9.6% 。 欧莱雅中国的销售额增幅则是超过35％ 。 费博瑞形容：“这是15年来最快的增长速度” 。
“2020年1月市场表现良好 ， 但自疫情蔓延以来 ， 销售确实变得更加困难了 ， 但疫情一旦缓解 ， 中国市场需求将迅速反弹 。 ”欧莱雅集团首席执行官安巩（Jean Paul Agon）在财报会议上对分析师和采访人员表示 ， “欧莱雅在电子商务市场上的实力将帮助我们应对危机 ， 欧莱雅可能是在该渠道排名第一的美容品类公司 ， 2019 年几乎占了我们在中国业务的 50% 。 其中日用品类占在线销售总额的 60% ， 美容奢侈品类占在线销售总额的 35% 。 ”
据了解 ， 作为中国的化妆品类之母 ， 护肤品是最大的类别 ， 护肤市场占据超过60％ 。
欧莱雅中国消费和市场洞察总监陶俊在演讲中指出 ， 中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100% ， 各大品类基本与韩国持平 ， 在眼霜和面膜上甚至超过韩国 ， 并平均拥有13.8个护肤产品 ， 说明中国女性在护肤品类上的一个成熟度已经基本算亚太地区最高 。 化妆品类使用渗透率达到90% ， 也基本与韩国持平 ， 眼妆产品超过韩国 。 平均每个消费者拥有11个彩妆产品 ， 产品的使用步骤也和韩国很接近 。
欧莱雅中国方面曾多次强调 ， 中国将成为欧莱雅集团在全球的第一大市场 。 而此次更是提出了将打造全球美妆未来实验室的概念 ， 即是希望继续实现将中国创新导向影响世界 。
费博瑞表示：“在美妆市场上 ， 我们看到全新的领域正在开放比如健康、科学、生物等方面 ， 有不可预见的竞争者将进入这个市场 。但这对美妆市场来说是非常健康的竞争 ， 这将促使各公司之间建立起新的合作伙伴关系 。 这种新的伙伴关系模糊了不同行业之间的界限 ， 也带来了品牌联合和跨行业合作的机会 ， 这种伙伴关系在美妆领域正在蓬勃发展 。 ”
任职欧莱雅中国总裁兼CEO仅半年时间的费博瑞认为中国是一个极其独特的市场 ， 它兼具规模和速度 。 初到中国时 ， 年轻的消费者让他颇为惊讶 。 更令其印象深刻的则是正在进行的这场与新冠疫情的斗争 。
费博瑞针对中国市场提出了“HUGE”战略 ， 包括扩宽视野（H）、赋权（U）、健康增长（G）、生态系统（E） 。
费博瑞认为 ， 对于生态系统而言 ， 真正重要的就是要开放包括内部生态系统和外部生态系统 。 内部生态系统是从研发、到市场、到数字化、再到商业都可以很好地协同工作 ， 从而最好地响应市场 。 外部生态系统的开放针对的是合作伙伴 。
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