从唤醒到打动，易车的汽车直播做对了什么( 四 ) 中国的经济结构决定了无法闭关自守。而

----从唤醒到打动，易车的汽车直播做对了什么//----

　　就拿新宝骏CMO首席营销官付昊在易车的那场直播来说,这位“新晋”主播发挥极佳,从他的绰号“水桶哥”到上汽五菱造口罩的故事,再到展示新宝骏配置的空气净化系统……结合时下流行的各种梗,给用户来了一堂生动的汽车是如何“戴口罩”的科普课,全天专场直播活动峰值突破100万,并收获超过1500条有效销售线索,数据表现亮眼。

　　但这场酣畅淋漓的直播并不简单,它背后的策划,涉及了从专业性到娱乐性再到公益性,涉及了如何把交流、信任、偏爱和转化融为一体,做到尽可能地满足用户的需求也达到主机厂传播信息的目的。

　　所以,这不是一场直播、一次直播可以解决的。

　　在我们目力所及的相当长的一段时间里,直播卖车都有迫切的现实价值。这也倒逼平台方,必须组织内容、技术、产品等多个部门投入优质资源;同时,主机厂、4S店、行业专家都不是专业直播人,他们可能发挥得很好,也可能发挥得不好,这就需要把自由发挥变成标准动作,推动直播标准化、系统化,面向全国各地经销商群体开展培训。

　　而对于受众来说,看直播就好像看电影,不能永远只是一种题材,所以我们也看到易车不断上线针对受众不同需求的日常直播(易车号直播季)、大牌直播日(主机厂品牌与经销商专场)、易车惠(品牌优惠)、线上发布会(AR云上市)的多维直播形态,以对应不同的需求和场景。

从唤醒到打动，易车的汽车直播做对了什么。　　这个过程其实也给易车的自媒体矩阵里的意见领袖创造了很好的机会,特别是在图文内容增长乏力,直播渐露锋芒的当下,很多传统的图文KOL也面临转型升级的问题,易车这种跨行业、跨媒体的直播,其实等于给自己的矩阵生态也创造了一个前所未有的升级红利,因此受到KOL的普遍欢迎也是意料中事。

　　第四个关键词叫“共振” 。

　　这个词想表达的意义很复杂,但其实也很简单。

　　卖车的过程极其复杂,使得单一线上场景很难直接转化为成交。十几年来有很多平台从各个方面尝试解决这个问题,但都没有好的效果。

　　直播的出现虽然打开了汽车营销的新场景,但对于体验和决策要求高的汽车品类来说,仍需要在线下实现成交。易车的做法比较恰如其分的就是,它很清楚地洞察了线上直播和线下行为是彼此衔接,而非彼此替代,它不要求直播环节充满过于浓郁的商业气息,而是站在用户的角度提供专业信息,反而达到了最自然的营销——帮助消费者建立对品牌的感性认知、对技术的生动了解、和对车型与自身需求匹配的初步判断和意向。

　　所以为什么要用共振这个词,因为线上线下的分工不同。对于易车来说,充分创造场景,承载品牌塑造、强化用户运营服务、与用户的多频触达和沟通、销售线索收集,并将线索流转到厂商、经销商手里,用线下服务的承接促进成交,这就形成了线上与线下的“共振” 。

　　第五个关键词叫“未来” 。

　　如果没有这次疫情,没有突如其来的需求,汽车直播可能一直停留在尝试和摸索的阶段。

　　然而就像一位互联网大佬前几天所说:“新的需求出现了,谁抓住谁就能给行业带来更多贡献,给自己更长久的发展机会。 ”