新京报经济新闻■电商三巨头的2019成绩单：下沉与上行之间犬牙交错
随着拼多多在日前公布去年全年业绩后 ， 国内三大电商平台已悉数交出2019年的答卷 。 在过去一年里 ， 阿里和京东通过聚划算、京喜分别发力下沉市场 ， 新增用户规模重归正轨；拼多多则积极上行 ， “百亿补贴”成为撕开竞争对手防线的利器 。
进入2020年 ， 电商三巨头的竞争将进入白热化阶段 ， 尤其是新冠疫情影响新一年的开局后 ， 电商公司能否在生鲜、直播等领域开辟新市场值得期待 。
1、电商营收增速整体放缓
随着移动互联网人口红利的消失和 ， 阿里和京东的GMV增速均呈现放缓趋势 ， 其中阿里中国零售GMV的增速从2015年的46%下降至2019财年的19% ， 京东则从2015年的78%下降至24.36% 。
而拼多多则维持高增长态势 ， 其GMV从2017年的1412亿上升至2019年的10066亿元 ， 成为历史上最快达成万亿元GMV的电商平台 ， 较阿里和京东提前了14年和20年完成这一目标 。
虽然京东和阿里的GMV有所放缓 ， 但电商平台的增速仍高于零售行业和电商行业的整体水平 。 国家统计局的数据显示 ， 2019年社会消费品零售总额同比增长8.0% ， 而全国网上零售额则同比增长16.5% 。 此外 ， 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重只有20,7% ， 说明电商的渗透率仍有提升空间 。
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2、发力下沉市场 ， 寻找活跃用户增量
2019年的阿里、京东向下沉市场要增量用户的关键之年 ， 也是拼多多向一二线城市用户上行的开端 ， 三巨头均在这一年获得不俗的成绩 。 从年度活跃买家的对比来看 ， 阿里、京东和拼多多2019年新增用户数量分别为7500万、5670万和1.67亿 。
截至到2019年底 ， 阿里、京东和拼多多的年活跃买家用户分别为7.11亿、3.62亿和5.85亿 ， 拼多多大有后来居上之势 。 如果继续以目前的速度增长 ， 拼多多的用户规模有望在明年就能追上阿里 。
值得一提的是 ， 阿里提到去年第三和第四季度 ， 分别超过70和60%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区；而京东表示下半年两个季度的新用户均有7成来自底线城市 。 拼多多则没有披露低线城市和一二线城市的用户比例 ， 不过黄峥曾在透露 ， 一二线城市用户的GMV占比从2019年初的37% ， 在当年年中增长至48% ， 意味着来自一二线城市的贡献明显加强 。
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3、百亿补贴激活用户增长
拼多多在2019年继续狂奔 ， 很大程度上得益于其大规模的补贴策略 ， 其中这又以“百亿补贴”为主力代表 。 财报显示 ， 拼多多的市场营销费用在2019年高达271.7亿元 ， 同比增长102.2% ， 几乎相当于公司的全年营收（占比90%） 。
进入2020年 ， 拼多多继续高举高打 ， 在2月进一步推出“百亿补贴节” ， 补贴力度从此前的20%最高增长至50% 。 “百亿补贴节”上线24小时 ， 即售出超过500万件补贴商品 。
而京东跟进“百亿补贴”则始于去年双十一 ， 旗下社交电商平台京喜是争取下沉市场的主要平台 ， 这导致京东第四季度的市场营销费用环比激增86.36%至82亿元 ， 占公司全年营销费用约37% 。
由于阿里在今年1月才开始跟进“百亿补贴” ， 因此市场营销费用的增幅将要等到今年第一季度财报公布后才分晓 ， 不过考虑到淘宝成为鼠年春晚的独家电商合作伙伴 ， 以及聚划算在1月下旬加推20亿元补贴 ， 一季度的市场营销费用将会出现明显增幅 。
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4、京东押注技术服务
京东的收入主要由产品收入和服务技术收入构成 ， 其中前者包括自营和第三方商家的商品销售 ， 后者则包括物流、广告营销等 。 从历年财报的数据中不难看出 ， 近年来京东的产品收入增速持续放缓 ， 虽然自营商品的销售贡献了海量的收入 ， 但实际上净利润率并不高 ， 因此京东一直希望提高第三方商家的数量 。
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