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2020，劝你别再执迷网红带货了

魔幻2020年 ， 从电商带货说起 。本文系网易沸点工作室《硬核看板》栏目（公众号：wangyih5）出品 。魔幻2020年 ， 曾经的商业预言全成打脸 。生活变了 ， 工作方式变了 ， 唯一不变的竟然是每天准时锁定李佳琦的直播间 。前两天 ， 刚巧碰上315 ， 有关机构针对网红带货现象进行了一系列科普和打假 。虽然网红带货备受争议 ， 但不得不说 ， 绝对头部主播已经获得了不小的行业红利 。就连淘宝直播负责人赵圆圆都出来单干 ， 创业开起了MCN公司 。2020年的魔幻开局 ， 使得许多实业经济备受打击 。 网红带货未来将走向何处？它还值得品牌商们如此“疯狂”吗 ？01 网红带货行业现状自2019年底 ， 点击抖音下方的购物车 ， 已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台 ， 而是跳转到抖音内部界面 。2020年1月 ， 抖音发布新规 ， 限制账号发布“带购物车视频”的条数 ， 低于1k粉的账号每天只能发布一条 ， 1w粉以上的网红账号每天也只能发布10条 。2020，劝你别再执迷网红带货了
2020年2月中旬 ， 抖音要求所有开通了电商权限的账号 ， 必须进行“四要素验证”（姓名、身份证号、手机号、人脸） ， 并缴纳500元保证金 。保证金缴纳必须由个人完成 ， 不得由对公账户支付 。作为中国网红直播带货的第三大平台 ， 抖音对网红带货实施严格控制 ， 实际在情理之中 。第一 ， 抖音在整个带货过程中 ， 付出与收益不成正比 。对于这种传统的CPS模式（导向某宝成交） ， 抖音在付出了流量、带宽和技术支持的情况下 ， 获益最大的却是网红、电商 ， 其次才是抖音 。抖音怎么可能满足于用自己的流量为其他电商平台做倒流?=第二 ， 就算抖音想要分得电商一杯羹 ， 亲自做电商 ， 短期内也无法做到 。毕竟以某宝为代表的电商平台早已塑造好了消费者的消费习惯 。抖音在短期内无法改变长期形成的用户偏好 ， 最主要的是无法构建完善的电商体系 。不止抖音 ， 连直播带货行业第二的快手 ， 也在重新思考网红在快手的直播带货 。虽然快手的导流是“大部分私域化” ， 视频只推向用户关注页面 ， 偶尔出现在同城页面 ， 与抖音“算法推荐”并不相同 。但快手网红带货的“野蛮生长” ， 也在官方越来越严的管控下基本终结 。像快手之前的“挂榜”、“甩人”等直播卖货形式的玩法 ， 可能大部分人还没怎么听过 ， 马上也要在严格的管控中被禁止了 。2020，劝你别再执迷网红带货了
来源：公众号新榜有货总结一下 ， 哪个大型流量平台都不愿意给其他电商平台打工 ， 在不具备自建电商的能力又找不到其他策略之前 ， 只能收紧平台网红带货规定 。从平台屡屡出新规限制网红带货来看 ， 这个行业确实变天了 。02 网红市场与资本博弈| 网红市场“马太效应”明显2019年网红直播带货成爆炸式增长 ， 形成了高度专业化的发展模式 。中国三大网红直播带货平台：淘宝、快手、抖音 ， 创造了大量GMV的网红 。网红带货行业的“马太效应”势不可挡 。以淘宝直播为例 ， 头部网红李佳琦、薇娅、辛巴等人占据了大量市场份额 。在资源垄断的情况下 ， 再出现新的头部网红可能性不大 。2020，劝你别再执迷网红带货了
来源：百度百科淘宝、快手、抖音红利已瓜分完毕 ， B站、拼多多、小红书等新兴带货平台目前还处于尝试阶段 ， 是一片蓝海 ， 但红利也不会持续很久 。由于特殊时期 ， 导致经济不景气 ， 目前看来“报复式消费”的趋势并不明显 。供需关系的严重失衡只会使得“头部效应”愈加明显 ， 毕竟品牌不愿意拿钱赌注一个带货能力不确定的网红 。而随着大量资本投资MCN ， 新晋网红势头层出不穷 ， 行业竞争压力巨大 。就连目前头部网红也开始寻求新的打法 ， 加大“大牌”产品的占比 ， 通过提高客单价来提高自身GMV 。 从头部网红可见一斑 ， 如今网红带货行业已在趋缓 。2020，劝你别再执迷网红带货了
来源：百度百科行业初期发展的红利已被快速耗尽 。加之目前疫情带来的市场不景气 ， MCN注重短期利益急于求成 ， 新晋网红、腰部网红的议价能力弱 。长尾效应或许会是新晋网红、腰部网红的新出路 。但总的来说 ， 未来网红带货市场可能会是这样的局面：头部网红拿走80%以上的GMV ， 资源以高端品牌为主 。其余业余玩家拿走剩下的GMV ， 以垂直和长尾品牌资源为主 。| 中小型企业叫苦不迭从2月的淘宝直播卖货情况来看 ， 除食品这类单笔30-50元的货品外 ， 化妆品类在此次疫情中更显疲软之态 ， 就连李佳琦都无法拯救 。2020，劝你别再执迷网红带货了
来源：知瓜数据 | 2月数据而且即使没有此次疫情的出现 ， 网红带货也并没有市场想象中那么强劲 。比如之前一直为人诟病的刷单、流量造假 ， 就让品牌方栽了大跟头 。除去各路网红 ， 就连明星在带货这条路上都出现过翻车现象 。投入大量推广费 ， 最终可能颗粒无收 。与此同时 ， 头部网红具有超强的带货导购能力和影响力 ， 属于稀缺资源 。在“光环效应”的影响下 ， 企业与品牌在话语权方面有时甚至处于劣势地位 。品牌想挤进头部网红直播间 ， 要至少经历三到四轮的选品过程 。据媒体报道 ， 李佳琦团队在进行层层选品后 ， 最终只有5%的商品能进入直播间 ， 成为大家抢购的对象 。这时品牌与消费者要想在这类头部网红的直播间相遇 ， 不仅要靠过硬的广告预算 ， 甚至还要靠些许运气 。总的来说 ， 网红直播带货下 ， 品牌要么花大价钱挤进头部网红直播间 。要么就去找一些腰部甚至新晋网红带货 ， 但也有血本无归的风险 。其实 ， 说白了 ， 在网红的生态链下 ， 顶层光线只有1%不到 。网红带货的背后少不了资本的炒作 ， 而在这场狂欢中 ， 真正吃亏的是浮躁资本下 ， 客单价不高的中小企业 。这类企业 ， 一方面请不起大牌明星和头部网红 ， 另一方面 ， 又想提高销量 ， 而品质不允许它长久的低单价跑货 。这才是目前这些企业真正痛苦的地方 。小企业为了销货不得不选择网红 ， 而小网红利用自己的名气赚钱再压价做活动跑销量 ， 还能用特价商品薅羊毛 ， 维护和发展新粉丝 。| 短期与长期利益的冲突网红带货真的能为企业带来长远利益吗？品牌选择网红肯定是为了快速卖货 ， 清库存 。但实际上 ， 在交易完成以后 ， 品牌就与消费者切断了联系 ， 很难有复购 。毕竟 ， 只要过了一天 ， 主播的直播间里就是另一批全新的产品了 。这对于品牌长远的发展来说 ， 并不是良性的交易循环 。 试想一下 ， 如果未来头部主播成为公域流量 ， 而品牌自身成了私域流量 ， 那么品牌就再难与广大消费者进行持续深远的沟通 。且网红带货的真相是 ， 大部分人看网红直播只是为了淘到主播手里更低价的产品 ， 买的是其价格低 ， 不吃亏 。而一味的降价只会使得品牌形象和价值大打折扣 。你想啊 ， 时不时就打折的商品 ， 你真的会相信它并一直购买吗？你肯定会犹豫不决 ， 今天这个价买来 ， 明天要是又降价了呢？那岂不是吃亏 。国内时尚快销品牌zara ， 店面经常打折 ， 然而如今国内的门店所剩无几 。 再比如杰克琼斯、gxg ， 还有一时兴起又快速萧条的网红产品 。浮躁的资本市场下 ， 大部分网红带货 ， 吃的只能是短期利益 ， 而品牌通过烧钱的方式来用网红带货 ， 往往靠的是融资而不是ziz盈利 。这种矛盾和浮躁的市场环境下 ， 人人眼红想赚快钱 ， 但要是真人人都赚钱了 ， 这钱又从哪来？融资一断 ， 基本凉凉 。对比之下 ， 真正底蕴深厚的大牌产品 ， 往往很少或几乎从不降价的 。不注重产品质量和品牌打造 ， 最后的结局可能就是轰然倒塌 。网红带货就像一阵风 ， 风过去后 ， 留下来的还是产品质量和品牌文化本身 。03 未来网红带货的走向面对如今网红市场的“马太效应” ， 其实品牌方也并不乐意 。毕竟很多品牌还是投不到李佳琦、薇娅和辛巴等头部网红 。“群雄逐鹿”才能让大部分人都能在市场分一杯羹 。随着去年监管开始严查网红带货 ， 平台对网红带货流量收紧 ， 只把它当做“割韭菜”的工具 ， 最后都走不远 。在短期的冲动消费后 ， 消费者最终还是会回归理性 。想要稳居头部带货网红 ， 长久地留住用户 ， 最终还是靠给消费者一些“好处” 。而这个“好处” ， 就得靠货真价实的产品来打动大家 。2020年 ， 红人供需结构可能依旧失衡 ， 但行业有望从“人带货”到“货带货” 。直播带货领域走向细分 ， 好货成就大量腰部、尾部的主播 。这一年 ， 品牌靠自身影响力自建内容或成风潮 ， “私域”促成品牌发展 。这一年 ， MCN仍然玩得火热 ， 电商行业还在发展 ， 网红带货也不会消失 。就像赵圆圆说的 ， 内容电商或许还可以再玩五年 。原“网易H5” ， 创意方法、选题策略、交互设计、文案秘籍……搜索关注硬核看板公众号（ID：wangyih5） ， 分享你想要的知识 。


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