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创作者来直播：从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道( 三 )


在休闲零食行业 ， 2019年双十一参与直播次数较多的品牌往往有较高的转化率 ， 直播次数与GMV增长间有较强的正相关性 ， 即直播电商可以促进休闲零食商业GMV的增长 。
创作者来直播：从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道
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3、直播电商及MCN痛点
网红经济不可持续：头部主播的网红人设、流量标签都难以复制 ， 导致了主播头部效应化明显 ， 由于稀缺性带来的议价能力造成了商家的高投放成本 ， 无法通过头部红人做到品效合一 。
平台多元复制较难：直播平台多元化 ， 各个平台运营玩法不尽相同 ， 直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征 ， 跨平台复制较难 。
1）网红经济无规模效应 ， 造神难
KOL不稳定性高 ， 长期来看不能帮助品牌实现品效合一 。 KOL虽然粉丝多、转化率高 ， 但同时KOL对“人”与“货”的控制力较高 ， 容易成为绑架MCN机构的主要原因 ， 对MCN机构来说变现效率不稳定 。
同时 ， 较强的带货能力也意味着高成本 ， 品牌方在寻求KOL带货以提高收益时可能面临货卖了很多但挣不到钱的情况 ， 达到“品”而丧失“效” 。
长期来看KOL与品牌将互相“解绑” ， KOC和工业化投放可能实现真正的品效合一 。 主播基于对产品的丰富性要求以及考虑到观众审美疲劳 ， 与单一品牌方长期合作概率较低;同时 ， 大品牌上亿的月销量指标对单一红人来说完成较难 ， 因此长期来看 ， 品牌方与KOL将互相“解绑” 。
对于品牌方来说 ， 选择KOC工业化投放 ， 形成独立的KOC矩阵反而有成本优势 ， 同时巨大的数量也能弥补其流量不足和KOL商业持续性不够的问题 。
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2）具备供应链MCN较少 ， 向“商家服务”转型
红人经济不可持续 ， 加上淘宝天猫店铺自播遍地开花 ， 机构影响力未来会被大幅弱化 。 根据草根调研 ， 19年淘宝直播销售额MCN贡献大概占比接近2成 ， 站内8成的销售都是商家店铺贡献的 。
基于品牌方的学习曲线能力以及“商业闭环”价值塑造 ， 以及阿里基于“生态概念”打造 ， 商家自播将成为淘宝直播主流 ， 因此MCN机构或遇转型 ， 把自身孵化和运营能力与商家形成深度“捆绑” 。
MCN机构或可培养自身供应链整合能力或者自建供应链 ， 形成“品牌孵化基地” 。 MCN机构从产业链条环节看 ， 长期是添加了一层“渠道” ， 必定会阻碍商品流通链的效率 ， 唯有“提升效率”以及“创造价值”才能成为MCN机构的突围之路 。
因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场有望兴起 ， 同时随着MCN整合供应链能力持续升级 ， MCN有望打造成为下一个“品牌孵化基地” 。
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3）多元化内容电商平台致规模化复制受限
由于平台“流量特点”不一致 ， 直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征 ， 跨平台复制较难 。 以淘宝直播和快手直播为例 ， 一个是流量由平台控制的生态 ， 一个是私域流量运营较强的生态 ， MCN在单一平台形成的知识和方法论无法顺利迁移到其他平台 。
另外对比抖音直播带货与淘宝直播带货 ， 高传播≠高转化也成为平台带货痛点 ， MCN机构在探索时需要缴纳更多的跨平台学费 。
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MCN机构在电商业态中寻求变现的关键在于:
1)打造自主供应链 ， 以此降低商品成本获得商品力;
2)培养电商运营团队 ， 解决电商中物流、仓储、售后等繁琐环节;


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