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价格■美容美发店的“定价心理学”

日常 ， 光顾美容美发店时 ， 面对琳琅的价目表 ， 你会如何选择？调查显示 ， 区别于其他商品 ， 美容美发的服务项目有着较大的不同 ， 因为美容美发服务是一种无形的商品 ， 定价依据不单单靠实际产品成本决定 ， 更多的是以顾客心理作为依据 。 因此 ， 美容美发行业在定价上就综合了多种因素 ， 从而达到吸引消费者、增加消费项目的目的 。 这就是商家在制定价目表时使用到的“定价心理学” 。
中间定价策略
根据采访人员调查 ， 大部分消费者在美发店消费时通常不会选择最低的价格 ， 也不会选择最高的价格 ， 而是在一个自己可以接受的价格范围内 ， 选择较为居中的那一款 。
但消费者是否又真正了解了具体产品的不同之处？答案显然是否定的 。
举例来说 ， 张先生是一家美发店经理 ， 几年前店铺刚刚开业时 ， 他将顾客单次剪发的价格统一定在30元/次 。 一段时间下来 ， 张先生觉得自己的生意并不好 ， 很多顾客觉得有些贵 ， 因为其他店有的只要20元 。
于是 ， 张先生改变了定价策略 ， 他将店里的理发服务分为三个等级：店长价格80元 ， 设计总监价格50元 ， 设计顾问价格30元 。 与此同时 ， 他还推出了会员制 ， 所有入驻的会员可享受店长50元 ， 设计总监30元 ， 设计顾问20元的价格 。
新的定价策略实行后 ， 张先生发现顾客量明显增加 ， 并且大部分客户都会选择中间价格 ， 也就是设计总监（非会员50元 ， 会员30元）的服务 。
组合销售策略
在美容美发行业还有一种常见的定价策略 ， 叫做组合销售 。
举例来说 ， 在烫发项目里 ， 商家制定了三种方案 ， 方案一：顾客做一次普通烫发需要成本费580元 ， 其他升级产品价格另算；方案二：升级版烫发药水1380元/套；方案三：升级烫发药水+一次烫发服务 ， 共计1380元 。
结果显示 ， 大约有三成的人选择方案一 ， 约七成的人选择方案三 ， 而方案二则无人选择 。 大部分人选择方案三 ， 是认为看到捆绑销售的价格与单独购买药水的价格相同 ， 认为购买组合套餐更加划算 。
可以简单计算一下 ， 如果商家实行方案一 ， 那么10个顾客中会有3个选择 ， 商家收入为580元×3 ， 即1740元；而当商家实行方案三时 ， 10个顾客中则有7人选择 ， 商家收入为1380元×7 ， 即9660元 ， 收益显然大幅增加 。
事实上 ， 商家并没有过多地更改价格 ， 就为自己吸引到了更多顾客 。
顾客求利心理 促成美容美发店的定价策略
上述案例中 ， 价格制定者正是利用了顾客的求利心理 ， 通过巧妙定价使理发店的生意红火起来 。
如第一个案例中 ， 从心理学的角度分析 ， 当三个价位的同一种类型但不同层次的服务摆在人们面前时 ， 多数人会选择中间价位 ， 这是“求利心理”的作用 。 另外 ， 当三个等级的价格在原价基础上都有活动价 ， 这时会使顾客意识到这个店在做活动 ， 比平常便宜 ， 有物超所值的感受 。
而第二个案例中 ， 消费者则是在商家引导下进行了价格比较 ， 选择了自己认为获利更多的方案 ， 从而决定购买 。
心理定价策略成未来趋势
现如今 ， 成本已不再是商家制定销售价格的唯一依据 ， 更多的会采用心理定价策略 。
商家往往会事先调查清楚用户的潜在价格接受度 ， 然后推出有某种符合这个价格定位的产品 。 商家制定一个成功的定价 ， 不仅仅依靠产品、价格竞争 ， 更是靠合适的品牌与产品构造 ， 让消费者自身觉得这个产品的确值这个价格 。
采访人员向业内人士了解到 ， 心理定价策略还有多种形式 ， 例如尾数定价策略 ， 即给产品定一个零头数结尾的非整数价格 。 整数定价策略 ， 即有意将产品价格定为整数 ， 以显示产品具有一定质量 。 声望定价策略 ， 例如不少高级名牌产品和稀缺产品 ， 在消费者心目中享有极高的声望价值 。 习惯定价策略 ， 比如有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格 ， 成为习惯价格 。 招徕定价策略 ， 即适应消费者“求廉”的心理 ， 将产品价格定得低于一般市价 ， 由低价产品带动了其他产品的销售 。


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