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『瑞幸』卖茶饮也卖苹果耳机，瑞幸到底在想什么？( 二 )


在2019年4月被视作瑞幸拓展饮料品类的小鹿茶正式登场后 ， 瑞幸陆续申请了文创、潮玩等多个商标 ， “瑞幸潮品”更是直接注册了数十个商标类别 。 平价咖啡固然为瑞幸带来了大量用户 ， 但如何利用好增长 ， 如何把尝鲜用户转化为长期用户 ， 还得找到更多元的方式 。
『瑞幸』卖茶饮也卖苹果耳机，瑞幸到底在想什么？
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瑞幸带来自有品牌周边的动作 ， 可以视作对搭建电商业务的预演 。 对于消费者 ， App和小程序界面逐步改版 ， 先期引入围绕咖啡和瑞幸品牌的周边比直接做电商更容易被接受 ， 形成瑞幸App可以购买到咖啡以外产品的印象 。
对于瑞幸自身 ， 周边产品规模相较引入外部品牌和供应商更小 ， 但同样有从规划、选品、出品、仓储、销售、物流、交付的一系列完整流程 。 在做电商这件事上获得关键消费者反馈 ， 形成流程制度并积累经验为未来打好基础 ， 周边销售已经完成了阶段性目标 。
瑞幸还在销售渠道上有了更多的想法 ， 无人售卖机瑞划算就是实现这一想法的手段 。 在几个月前刚登场时 ， 看起来还只是瑞幸无人咖啡售卖机瑞即购的补充 ， 共同填补瑞幸咖啡线下店面因资金、场地、时间等限制而出现的空白 。
『瑞幸』卖茶饮也卖苹果耳机，瑞幸到底在想什么？
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瑞划算货架并没有限定于零食坚果 ， 也同样销售有瑞幸周边 ， 并引入了充电宝租赁和人脸支付等丰富特性 ， 让它具备了转型电商产品线下提货点的可能性 。 瑞划算主推通过瑞幸App购买而不是在机器上下单 ， 或许也是出于养成用户使用瑞幸电商习惯的打算 。
到了这一步 ， 瑞幸的电商业务似乎有了初步框架：线上App端已经做好功能准备 ， 商品品类逐步丰富也有了AirPods这样的引流活动 ， 独立于饮料的仓储物流体系已经成型 ， 线下还有瑞划算有可能提供信息曝光和出货渠道 。
瑞划算可以看作瑞幸电商的差异化之处 ， 相比大型商超或者便利店 ， 网点密度更加密集 。 相比普通无人售货机在质量和售后的不确定性 ， 有瑞幸品牌进行背书能够获得更多的消费者信任 。
可以说 ， 瑞幸为自己谋划出一本较为漂亮的电商剧本 ， 与最初的成为咖啡行业的星巴克+711+好市多+亚马逊 ， 以及打造咖啡+零食等周边产品的无人零售新故事同样精彩 。 或许这就是让投资人给予其信心 ， 令股票再度大幅上涨的新动力源 。
难有空间的电商市场
比起咖啡领域仅有星巴克这一高端品牌对手 ， 茶饮料领域对手缺乏如此多店面覆盖等优势 ， 瑞幸想要跻身电商行业的风险就要大多了 。 电商市场已经被几大巨头和数十个细分平台瓜分 ， 留给瑞幸可以让其精准切入的空间并不能算很大 。
淘宝揽下了相当大数量的中小型商家 ， 天猫则是收纳了主流品牌的旗舰店 ， 京东凭借3C数码和自有仓储物流走出了道 ， 一二线大城市用户的电商购物心智也往往建立于这些平台 。 异军突起的拼多多则是看到了下沉市场机会 ， 成为电商三巨头之一的结果也是路人皆知 。
如果瑞幸将低价AirPods策略延伸到更多产品更多品类 ， 那么它将要面对的第一个竞争对手就是仍在加码百亿补贴的拼多多 。 在下沉市场站稳脚跟并完成上市后 ， 拼多多用百亿补贴作为撬动城市用户的机会 ， 在3C数码等更感兴趣的品类上补贴出新低价 ， 看上去和瑞幸如出一辙 。
那么瑞幸势必要思考 ， 在这场用真金白银砸来用户的竞争中 ， 到底要投入多少预算进去 。 咖啡和茶饮料领域中瑞幸还找不到类似的对手 ， 要么是不在同一平面上要么是对手玩不了这么大 ， 但到了电商的战场上可就没这么简单了 。
不只是动作最猛互联网声量最大的拼多多 ， 阿里巴巴和京东也跟随前者加入到补贴战 ， 分别推出了淘宝特价版京喜 ， 用拼多多最擅长的手法去包抄对方的一亩三分地 。 作为跨界而来的新玩家 ， 瑞幸能做的可能是找到并非单纯补贴的其他途径 。


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