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「」“电商直播”，要说学逗唱也要货真价实

近段时间 ， 电商直播行业逆势上涨 ， 越来越多的消费者逐渐接纳直播电商 。但电商直播购物存在的多项问题也不容忽视 ， 例如人气造假、评论造假、诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为等 。中消协建议 ， 加强对主播群体的管理和规范 。中国消费者协会近日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示 ， 有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题 。（4月1日新华社）
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网络主播亟待流量变现之道 ， 电商平台苦寻营销走货之策 ， 两者一拍即合 ， 所谓“电商直播”应运而生 ， 并且渐成气候 。电商直播四门功课 ， 讲究的是说学逗唱 ， 如果说还要为之加个前缀 ， 那注定就是“有颜有料” 。当然了 ， 作为一种新兴的营销形态 ， 尚处于蛮荒发展期的“直播购物” ， 也难免鱼龙混杂、泥沙俱下 。统计显示 ， “直播购物热背后3成多消费者遭遇问题” ， 这丝毫不令人意外 。业界先行先试之后 ， 监管及时加码介入 ， 将是大概率事件 。
不管从哪个意义上理解 ， “电商直播”都是一项颠覆性的新事物 ， 很难用固有的概念模型将之归类和赋义 。其既有传统“电视购物”的影子 ， 但更多还是本质上的区别 。“电商直播” ， 很好地结合了“秀场文化”和“广告宣传” ， 围观者怀着看脱口秀的心态而来 ， 最终却情不自禁地将购物车装得满满当当 。很难想象 ， 很多推销卖货的主播 ， 居然成了顶级网红 ， 成了很多人的“爱豆” 。其煽动性的话语风格以及独特的表演张力 ， 最终在“带货机器”的人设上达致巅峰 。
或许可以说 ， “电商直播”就是另一种维度的“粉丝经济” ，更直接、更坦诚 ， 也更粗暴、更高效 。为爱豆打call,“买货应援”是最实在的选项 。也正是因为此 ， 所谓“直播购物” ， 很容易诱发冲动性、情绪性的非理性购买行为 。“教主效应”的浇灌下 ， 直播间群情激昂 ， “气氛烘托到位了” ， 不下单都不好意思 。在此前提下 ， 购物已不仅仅是购物 ， 是一份界定社群归属的标签 ， 是一种娱乐的方式 ， 乃至是生活本身 。
“电商直播” ， 定义了另一种游戏规则 。“主播”以自我信用背书 ， 就特定商品向粉丝群体荐证 。然而 ， 从现实案例来看 ， 很多被带飞的“网红爆款” ， 都是不知名乃至是“三无产品” 。这一现象背后的道理很好理解：大牌正品并不以“线上走量”为诉求 ， 对于“电商直播”渠道的资源投放相对有限 。与之相较 ， 反倒是那些杂牌小厂更精于此道 ， 并且给予“主播”的经济回报也更为可观 。这一大架构决定了“电商直播”的源头生态是存有缺陷的 ， 也就注定了不少终端消费者会“中招上当” 。
【「」“电商直播”，要说学逗唱也要货真价实】当务之急 ， 还是应该尽早明确“电商直播”的广告属性并厘清其法律适用 ， 而不是继续将之等同于线上的网络视听节目加以轻纵 。“电商直播”精彩逗趣是一回事 ， 悄悄咪咪给消费者挖坑设陷、掏空钱包 ， 毕竟道德有亏 。


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