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『品牌』商界如何战“疫”：江南春回应12大灵魂拷问( 四 )


分众的广告指向地方连锁药店 ， 利用广告导流换取地方药店首推 ， 换首推后销量自然增长 。分众的广告一旦撬动了终端门店的力量就能链接销售 ， 品销协同 。
问题四：中小公司预算有限怎么办？如何进行品牌引爆？
答：我认为企业都是从小做起的 ， 小企业不可能到全国去投放两个亿广告 ， 你可以找到你现在终端布局最好的样板地区 ， 你可能一个省只要一二千万 ， 就可以饱和攻击 ， 甚至一个小城市可能只要两三百万就可以做局部的引爆 ， 先把样板地区打起来 。
还有一种就是想做全国 ， 但是受众比较有限 ， 你可以通过精准性的方法进行投放 。
例如部分做家居建材的品牌 ， 他其实主要是卖给房地产商 ， 装修公司的 。
所以我们就给他一套解决方案 ， 我们全中国的写字楼里面哪些写字楼是有房地产公司、有装修公司、有设计师事务所 ， 可能你就想打这些人 ， 可能这只占我们所有楼的5% ， 你就只打这5%的楼精准打击就好了 。
如果你这个产品可能只针对某某行业 ， 那么我们就只针对在写字楼里面找出哪些楼里面含有这个行业 ， 精准化可以有效降低引爆成本 。
分众在四年前就有物业云和搜索云二大数据源 。物业云中客户可以选择商圈 ， 楼盘档次以及楼龄等 。例如：家乐福可以选择周边三公里的社区精准投放 。宝马7系会选上海10万元/平方以上的顶级楼宇 ， 宝马5系会选上海7-10万元/平方的高端楼宇 ， 宝马3系会选上海4-7万元/平方以上的中高端楼盘 。而做建材家电装修的公司可以选择刚刚交楼入住率低于30％或交楼八年以上的楼盘精准投放 。
阿里巴巴在2018年7月投资分众 ， 帮助分众进一步完善了楼宇人群画像的数据库 。包括楼宇人数、人群属性、消费力、人生阶段等数据 。还有该楼盘对什么品类消费感兴趣等 。
你可以精准地在分众的系统当中寻找不同兴趣偏好 ， 不同品类需求的用户 ， 来实现千楼千面的精准投放 ， 使得中小企业的有限预算得到更好的效用 。
问题五：新品牌想通过一个IP来引爆 ， 选择什么比较好？
答：品牌可以简单分成两种类型 ， 一种叫成熟品牌 ， 一种叫新创品牌 。
新创品牌的消费者对你不是那么熟 ， 你需要找到一个差异化的定位 ， 然后聚焦目标受众高频播放形成引爆 。
广告的本质在于重复 ， 受众的本质在于遗忘 ， 你通过反复的触达 ， 在消费者大脑中形成清晰的印象 。
比如说神州租车 ， 铂爵旅拍 ， 新氧医美 ， 妙可蓝多奶酪棒 ， 洽洽小黄袋这些都是在分众上反复播出之后 ， 消费者对它产生了强烈的认知 。
所以我觉得一个新创品牌 ， 如果到电视里面或者网络综艺当中去搞个IP ， 比如说你冠名赞助一个什么样的栏目 ， 首先这么多的栏目你能选准会火爆的栏目吗 ， 真正有可能带动品牌的是最火爆的头部栏目 ， 比如说以前加多宝中国好声音 ， 伊利爸爸去哪儿 。
现在绝大多数的节目冠名商基本上记不起来 ， 偶尔有头部节目 ， 也被华为、OPPO、vivo、蒙牛、伊利这些成熟的大牌拿走 ， 一般起步都是两三亿人民币 ， 对新创公司这不是特别适合 。
我认为IP栏目的冠名适合成熟的公司 ， 比如你是特仑苏、你是伊利、你是OPPO、vivo这些大家都耳熟能详的产品 ， 对这些公司来说 ， 他们所面对的问题不是一个所谓的品牌引爆的问题 。
他们品牌已经引爆了 ， 对他们最重要的问题是他的品牌会不会面临老化？所以老品牌需要能够年轻化、潮流化 ， 希望跟更多的IP结合 ， 保持它的新鲜度、热度 。
所以我觉得一个成熟品牌 ， 适合用新闻化 ， 内容化、IP化、娱乐化等等方法 。比如我们做波司登的时候 ， 不仅重新定位 ， 还通过纽约时装周来造势 ， 提升品牌势能 。比如说蒙牛 ， 通过世界杯赞助商这样一个非常强有力的赞助 ， 来拉高品牌力 。比如说长城五星干红 ， 他在分众上的广告是跟【我和我的祖国】这样电影IP组合 ， 利用影片的热度来带动品牌 。比如说国窖1573、是俄罗斯世界杯指定白酒 ， 还是澳网赞助商 。


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