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#灰科技#瑞幸资本劫：89页做空报告对一杯咖啡的战争( 二 )


数据咖啡与无限场景
2018年初 ， 瑞幸咖啡在神州专车总部成立 。 从创始人钱治亚抛出10亿元教育市场 ， 到对标星巴克 ， 再到后来的疯狂扩张、纳斯达克上市 ， 瑞幸咖啡一度书写出了资本神话 。 但如今回溯瑞幸咖啡的成长历程 ， 其始终没有解决最初的问题 。
清华大学快营销研究院孙巍告诉采访人员：“资本压力驱动最终干扰了瑞幸正常的经营逻辑 ， 无论开店增长、产品扩张 ， 都是为了匹配资本逻辑 ， 而非消费逻辑 。 ”
瑞幸咖啡的目标真的是星巴克吗？业内似乎一直没有统一的看法 。
从模式上看 ， 瑞幸咖啡提出“无限场景”理念 ， 开出的都是小店 ， 主打以用户自提和外卖为主的消费场景；而星巴克核心经营理念是“第三空间” ， 就是区别于工作空间和生活空间之外的休闲消费、社交的空间 ， 星巴克的消费以“堂食”为主 。
对此鸿门资本创始人庄帅表示：“在线上 ， 瑞幸咖啡请的代言人、广告的设计、公众号的页面、公关的文章几乎全部是“星巴克式”的格调和风格 。 但线下更多是“麦咖啡”和“快餐咖啡”的形象 ， 仅有少部分“高大上”的旗舰店和优享店 。 ”
香颂资本执行董事沈萌也认为：“数据咖啡重点是数据 ， 而不是咖啡 ， 咖啡是收集数据的渠道 ， 所以瑞幸的对手应该是百度、阿里、腾讯、今日头条 ， 但是他还是选择了星巴克 ， 而星巴克卖咖啡是卖咖啡文化、而不仅仅是咖啡本身 。 ”
2019年底 ， 瑞幸咖啡实现4500家门店的目标 ， 也实现了“超越星巴克”的目标 ， 成为国内市场规模最大的咖啡品牌 。
而瑞幸咖啡的疯狂开店 ， 显然已经形成了重资产模式 。 每开一家店 ， 就意味着要投入房租、设备、人员成本 。
“瑞幸咖啡开设的门店 ， 分为旗舰店、优享点、快取店、外卖厨房店 ， 没有做到标准化和一致性 。 这样看来 ， 瑞幸咖啡单纯比较开店数量确实只能算是公关传播手段 。 毕竟快取店、悠享店和外卖厨房店选址和装修更容易、谈判难度低、租金也更便宜 。 一方面利于快速开店 ， 然后在线上以量对标行业巨头“星巴克”进行造势；另一方面则提升外卖配送的效率 。 ”庄帅认为 。
同时庄帅告诉采访人员：“根据我实地考察多家实体店 ， 以及近一年来的观察研究发现：瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的“一致性原理”出现系统性经营风险 ， 从而付出相应的代价 。 系统性崩盘的风险则会在三五年的时间逐渐显现 ， 使得企业慢慢走向衰退 。 但从现在的情况来看 ， 有可能美国的监管机构直接把他发破产 ， 没有未来可言 。 ”
而靠广告轰炸、线上拼团、精准营销、外卖切入等手段确实快速带来了流量 ， 然后通过运营把流量转化到线下线下自提 ， 但是这些成本高昂的获客成本从其亏损中就可以窥得一二 。
【#灰科技#瑞幸资本劫：89页做空报告对一杯咖啡的战争】沈萌认为：“瑞幸的补贴是缺少长期维持的基础 ， 任何商业性行为都必须具备可持续性 ， 最终实现自我造血 ， 前期门店的扩张如果是进行数据积累 ， 那么就有价值 ， 如果只是门店 ， 那么价值就会大打折扣 ， 让其背负沉重负担 。 它的核心就是烧钱圈用户 ， 但是这些用户都属于价格敏感性 ， 一旦价格优势不复存在 ， 就会离开 ， 而瑞幸的咖啡并没有形成价格以外的粘性 。 ”


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