『互联网与娱乐怪盗团』根据常识判断，一年前我就觉得瑞幸咖啡有问题
2019年4月 ， 我的脑海中初次形成了一个认识：瑞幸咖啡的商业模式有问题 ， 财务数据很可能靠不住 ， 应该撑不了多久 。 当时 ， 我认为它还能撑上1-2年；没有想到 ， 它竟然连一年也没有撑满 。
2020年2月 ， 在浑水发布做空瑞幸的报告之后 ， 我仍然觉得它可以再撑几个月 。 因为空头的证据主要是微观上的 ， 无法在宏观上证明公司造假；2020年一季度的疫情给了瑞幸一个机会 ， 可以在财务上洗个澡 。
我确实没有想到 ， 瑞幸咖啡会在2020年4月2日（美国时间4月1日）就承认自己造假了 。 这次伪造收入的比例很可能是历史上最大的之一：在29亿元的营业收入当中 ， 有22亿元涉嫌伪造 。 现在看来 ， 瑞幸咖啡的退市应该只是时间问题 。 无论是美国资本市场 ， 还是其他任何国家的资本市场 ， 都不会再给如此恶劣的公司任何机会 。
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（每当一件事情应验 ， 我都会想到牧濑红莉栖）
我觉得瑞幸咖啡有问题 ， 有三个主要原因 ， 原因的重要性依次递减 。
首先 ， 瑞幸自称的商业模式并不成立 。 它自称是“低价”“性价比很高”的咖啡 。 然而 ， 作为一个重度咖啡爱好者 ， 我发现瑞幸咖啡的价格并不便宜——在通常的58折到66折下 ， 它的价格一般不比湃客咖啡（全家便利店）、乔雅咖啡（罗森便利店）、麦咖啡（麦当劳）、K记咖啡（肯德基）便宜 ， 或者只比它们便宜一两块钱 。 在上海、深圳这种便利店文化发达的城市 ， 满街都是湃客 ， 瑞幸可以说毫无价值；在北京这种便利店荒地 ， 瑞幸也很难与遍布各地的麦咖啡、K记咖啡竞争 。
瑞幸自称“便宜” ， 其实是死死抱住了星巴克作为标杆 。 星巴克的咖啡确实很贵 ， 尤其是它的花式咖啡；但是 ， 世界上不只存在星巴克和瑞幸两家连锁咖啡店 。 瑞幸真的是在欺负两种人——不怎么到中国的老外投资人 ， 以及不喝咖啡的中国投资人 。 如果你开了一家白酒厂 ， 硬要以茅台为标杆说自己“便宜” ， 那么所有喝酒的人都会觉得你是神经病；不幸的是 ， 看样子中国投资人里面喝酒的比较多 ， 喝咖啡的比较少 。
当然 ， 在外送方面 ， 瑞幸有一个杀手锏：满55元面价免费配送 ， 而且使用的是顺丰等高档物流服务 。 瑞幸的“面价55元” ， 基本就等于“实际支付35元” ， 所以写字楼白领趋之若鹜 。 在工作日的清早和午后 ， 你会发现写字楼附近的瑞幸咖啡门店里有堆积如山的外送订单 。 遗憾的是 ， 这仍然不可持续：你相信在北京、上海这种大城市 ， 满35元免配送费（而且还用顺丰）能做到不赔钱吗？反正我不相信 。
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（如果你做研究不认真 ， 那么会很快得到报应）
其次 ， 瑞幸咖啡的管理层一直在盗用、滥用很多“互联网思维”词汇 。 例如 ， 他们的首席市场官发明了一个“流量池”理论 ， 意思是“用廉价咖啡去吸引流量 ， 构筑瑞幸咖啡的流量池 ， 然后把流量导出到其他有利可图的领域” 。 我看过瑞幸高管的很多演讲 ， 满口都是新奇的互联网、新零售、新消费概念 。 这是一种强烈警报：公司不靠谱 。
真正的“互联网公司”很少跟你提“互联网思维” 。 凡是跟你讲什么“流量”“粉丝经济”“降维打击”的企业家 ， 往往是想把你当韭菜割掉的 。 有一家上市电商公司的CFO曾经明确地对我说：“我非常讨厌使用‘流量’这个词 ， 它会让我们忘记客户是活生生的人 ， 而不是数字 。 ”去看看阿里、腾讯、美团、拼多多等真正的互联网公司的PPT ， 你会发现要生动平实得多 。
在瑞幸咖啡短暂的资本市场之旅中 ， 绝大部分上当的要么是老外 ， 要么是没怎么投过互联网行业的人 。 我见过太多盗用“互联网”名词割韭菜的人 ， 其中最成功的可能是贾跃亭；我也见过一些半懂不懂的投资人 ， 满口“互联网思维”却说不出个所以然 。 对“流量”这个词 ， 我尤其抱着特别谨慎甚至敌视的态度 ， 所以我对什么“流量明星”“流量自循环”“流量二次变现”的概念也很不欣赏 。
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