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「华为公司」华为2020有多难：5G未火、海外双重冲击、国内不进则退。( 三 )


3月初 ， 据媒体报道 ， 华为内部预计 ， 今年其智能手机年出货量将下降20%左右 ， 这将是华为手机首次出现负增长 。
从时间节点来看 ， 华为内部彼时的预计显然未考虑海外疫情可能造成的影响 ， 随着近期疫情在全球迅速蔓延 ， 手机线下渠道关闭、线上渠道物流不畅等问题 ， 又给华为手机的海外销售带来了新的压力 。
当然 ， 疫情造成的特殊情况是所有手机品牌都面临的困难 。
国内市场不进则退
由于缺少GMS ， 华为去年将更多的手机业务增长寄希望于国内市场 ， 余承东当时表示 ， 2019年要占据国内手机市场50%的份额 。
5月16日以后 ， 华为迅速加大对国内市场的投入 ， 海外市场部分人力被调回支援国内市场 ， 部分受影响的To B业务员工也转岗至消费者业务 。
大规模的调整始于渠道层面 。 4月 ， 华为提出了“渡江战役” ， 要求渠道商50%的销量都是华为的产品 ， 华为提供返点等优惠政策 ， 刺激渠道商的积极性 。 5月16日之后 ， “渡江战役”的规模和强度都有所加大 ， 总体来说就是“华为下沉 ， 荣耀下线 。 ”
配合“渡江战役” ， 华为和荣耀同时加速线下渠道布局 ， 两者线下零售店去年下半年呈井喷之势 。 此前已在高端市场站稳脚跟的华为 ， 把销售渠道铺到了更多的五六线城市及乡镇市场 ， 同时以自营的高端旗舰店对标苹果 。 从互联网起家的荣耀则彻底告别纯粹的互联网品牌 ， 线上线下布局趋于均衡 。
产品层面的调整也同步展开 。 据《深网》观察 ， 华为和荣耀一方面在手机的定价上更为激进;另一方面新机的发布频率也明显提速 。
在一系列的策略调整和消费者情怀的加持下 ， 华为手机的国内市场份额迅速攀升 。 市场调研机构Canalys的数据显示 ， 去年第二季度 ， 华为手机中国市场份额达到38% ， 几乎与巅峰时期的诺基亚并驾齐驱 。 到了第三季度 ， 这一数据进一步攀升至42.4% ， 同比大涨66% 。 全年增长则达到了35.5% 。
很大程度上 ， 海外受挫的华为手机在国内市场重获新生 。 2019年 ， 华为智能手机发货量超过2.4亿台 ， 成为全球第二的手机厂商 。 以手机为主的华为消费者业务实现销售收入4673亿元 ， 同比增长34% ， 在总营收中的占比也首次超过50% 。
国内市场手机销量的快速增长拉动了华为国内整体营收的增长 ， 华为年报显示 ， 2019年 ， 华为国内营收同比增长36.2% ， 达到5057亿元 ， 在总营收中的占比从2018年的51.6%增长至59% 。
华为越来越依赖国内市场贡献营收 ， 而这个竞争激烈的市场往往不进则退 。
国内手机市场早已到达存量竞争的阶段 ， 华为市场份额迅速增长 ， 意味着竞争对手同比例的下滑 。 去年8月 ， 小米OV在未邀请华为的情况下成立“互传”联盟 ， 业内普遍分析认为 ， 三者抱团取暖的趋势十分明显 。
三家厂商在高端手机市场也死磕华为 。 华为年报显示 ， 2019年 ， 华为P系列和Mate系列高端旗舰发货量超过4400万部 ， 同比增长53% 。
今年以来 ， 小米OV都加速布局旗舰手机 ， 小米10、Vivo 30、OPPO Find X2先后发布 ， 配置、价格层面也全面对标华为 。
前有苹果、三星 ， 后有小米OV ， 华为高端手机销量能否延续2019年的高速增长 ， 仍需时间检验 。
对于今年中国手机市场的格局和竞争 ， 小米中国区总裁卢伟冰此前接受《深网》专访时表示 ， 友商的市场份额已经进入下滑通道 ， 小米会坚定不移的在小米品牌上走高端路线对标华为和苹果 ， 在红米品牌上对标荣耀 ， 这是一个长期的战略 。
华为的冲高回落或许是个警示 。 去年第四季度 ， 华为手机国内市场销量同比增长11% ， 远低于第三季度的66%和第二季度的31% 。 全年38.5%的国内市场占有率 ， 也没有达到余承东的预期目标 。
去年6月 ， 华为消费者业务发布了“1+8+N”的5G全场景战略 ， 其中“1”是指手机 ， “8”包括PC、平板、TV、音响、眼镜、手表、车机、耳机八大业务 ， “N”则包括移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐及智能出行四大板块 。


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