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「海底捞」海底捞的下半场( 二 )


下沉市场的机会
2019年 ， 海底捞全年共开出了308家门店 ， 除去节假日 ， 海底捞差不多以1.2天开1家门店的速度在狂奔 。
餐饮企业的快速扩张 ， 直接带来的是营收增长 ， 但在增长的背后 ， 对服务和产品也是一个考验 ， 以服务见长的海底捞更是如此 。
按照海底捞招股书中披露的数据显示 ， 餐厅员工(包括配送人员)人数占总员工数的比例高达97.74% 。 目前 ， 海底捞全部员工大约在10万名左右 ， 如果以全球768家店铺粗略估算 ， 平均一家店铺需要127名左右员工 。
按2019年的开店速度 ， 如何保证每1.2天就能为一家新店输入127名符合要求的店员?此外 ， 除了店员 ， 店长的角色也至关重要 。
海底捞的店长培养依赖于师徒制的“传帮带” 。 在招股书里 ， 海底捞曾明确表示不在总部制定固定开店目标 ， 而是根据后备店长储备情况等因素合理评估开店能力 。
但是当扩张速度加快以后 ， 师徒制的店长培养方式想在速度和质量之间找到平衡 ， 并不容易 。
感受带有偏见 ， 数据不会撒谎 。
打开大众点评可以看到 ， 六合龙湖天街这家门店的总体服务分只有3.86分 。
有一位海底捞老顾客评价：无论是服务还是菜品 ， 都是前所未闻的 ， 服务员在工作时“一问三不知”;还有顾客反应菜量太少 ， “和之前吃的海底捞不大一样” 。
同属新店的南京新街口新百店 ， 服务分也只有3.99分 ， 新开的淮安楚州万达店 ， 服务评分更是低至3.69分 ， 与海底捞老店普遍的5分好评相去甚远 。
而海底捞曾明确表示 ， 总部对门店的考核指标不是经营业绩或财务指标 ， 而是顾客满意度和员工努力程度 。
除了新店服务水平的下降 ， 海底捞2019年财报中还有两个关键指标的下滑值得关注 。
一个是一线和二线城市门店的同店销售增长率为负(分别为-0.2%和-1.9%) ， 而在2018年 ， 这两个数据分别是11.7%和4.3% 。 也就是说 ， 在一二线城市里 ， 海底捞经营300天以上的老店的营收出现了大幅下滑 。
2018~2019年海底捞不同城市同店销售增长率对比
「海底捞」海底捞的下半场
本文插图

另一个是翻台率的下降 。 一线和二线城市的翻台率分别为4.7次/天 ， 4.9次/天 ， 2018年这两个数据分别为5.1和5.3 。 单看数据或许并没有太大感觉 ， 但对于一家门店至少有100张以上桌子的海底捞来说 ， 这个数字就非常可观了 。
2017~2019年海底捞不同城市翻台率对比
「海底捞」海底捞的下半场
本文插图

制图：新零售商业评论
我们可以做个粗略的计算：假设一家门店位于一线城市 ， 有100张桌子 ， 以2019年4.7的翻台率计算 ， 一天有470桌的收入 ， 2018年则是510桌 。 假设每桌可产生500元的收入 ， 2019年 ， 一家门店一天少收入2万元 ， 一年就是730万元 。 而海底捞财报显示 ， 2019年全球新增门店308家 ， 其中一线城市新增84家 ， 二线城市新增125家 。
西贝餐饮前高级副总裁张兴旺认为 ， 海底捞的这些数据变化至少透露出三方面的信号 。
一是作为一个年营收超200亿的大型连锁餐饮企业 ， 海底捞的负增长 ， 实际上代表了整个餐饮行业的现状 ， 客流下滑是主流现象 。
二是一二线城市的餐饮竞争越发激烈 ， 特别是体量庞大的购物中心 ， 动辙几层楼都布满了大大小小的餐饮企业 ， 但辐射的人群不可能大幅增加 ， 这种供大于求的现状必然分散客流 。
三是餐饮行业的创新越来越难 ， 且在创新的过程中 ， 对于餐饮企业本身的组织架构、组织能力都提出了更高的要求 。
一二线城市趋于饱和 ， 但在三线及以下市场显然还有不少发展空间 。


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