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人人都是产品经理■面对经济不景气，企业更应做好品牌营销


经济不景气只是一时的 ， 企业不能为了削减成本而盲目压缩营销预算 ， 这样会让品牌输掉发言权 ， 有损长期利润 。

人人都是产品经理■面对经济不景气，企业更应做好品牌营销
本文插图

全球股市暴跌的同时 ， 为遏制病毒扩散 ， 很多国家关闭工厂、机场、企业及学校 。 《经济学人》杂志在《对抗衰退》一文中预测：中国1月和2月的GDP较去年同期大概会缩水10%-20%（经济学人 ， 2020年3月刊） 。 随着病毒的肆虐 ， 美国和欧洲将出现类似的萎缩 ， 并进一步引发亚洲经济下行 。 央行4月3日发布的定向降准是时隔12年再现超额准备金率下调 ， 是2008年以来的首次 ， 目的是应对超过08年国际金融危机的疫情冲击和经济衰退 。 欧美等国政府已承诺投入巨资挽救经济 ， 这也意味着全球将面对现代史上最急剧的经济萎缩 。
三大营销短视行为
如果你是企业主或者营销人员 ， 现在面临的最大问题或许只有一个 ， 就是销售额 。 没错 ， 这是生存下来的根本 ， 但解决这个问题的同时 ， 也需要避免过程中会出现的三个营销短视行为：盲目地缩减营销预算以低价换销量抑制创新
对于大多数企业主或营销人员来说 ， 面对经济衰退的大环境 ， 随着企业销售额的下降 ， 通常会削减成本 ， 降低产品价格并推迟新的投资 。 从广告传播到研究等领域的营销支出 ， 通常被大幅度削减 ， 虽然这是第一直觉要做的事情 ， 而且轻而易举 ， 但这种防御型方式是一种短视策略 ， 这种不加区别的削减成本是一个错误 ， 从长远来看最终可能会损害企业或品牌的利润 。
IPA DATABANK 在一项关于市场营销有效性的研究中发现：企业在面对经济下滑时 ， 削减营销预算可能有助于保护短期利润 ， 但在经济衰退结束后 ， 品牌肯定会变得更弱 ， 利润更低 ， 同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系 。 而精明的品牌在营销方面投入了双倍的资金 ， 在竞争者中赢得更大的发言权 ， 从而最有能力在整个经济衰退期及以后实现长期盈利 。
而如果作为一个致力于成为长青品牌的企业 ， 更不应该通过大量的价格促销来吸引消费者 ， 或向下一级市场转移生意 ， 来弥补经济环境造成的销量损失 ， 极端的价格促销也可能导致代价高昂的价格战 。 就像时下最为火爆的“直播带货”貌似是很多品牌的救命稻草 ， 看似瞬间暴涨的销量 ， 但带给消费者的也只是瞬间的“产品价格”记忆 ， 对品牌长期的影响难言好坏 。
在体育运动中我们都听过“进攻是最好的防御” ， 如果为守住基业而放弃创新 ， 可能是给未来埋下了苦果 。 品牌所做的应该是未来的事情 ， 而面对变化多端的市场和消费者 ， 创新产品、服务、创新渠道的开发在任何时期都不应该被抑制 。 一旦经济好转 ， 大多数消费者将准备尝试各种新产品 。 那些等到经济完全复苏后才开始增长的公司将受到竞争对手的摆布 。 即使在经济衰退期间 ， 新产品也需要占有重要地位 。
相较于走「保守消费」路线的父辈们 ， 现在的消费主力军「千禧一代」对商品和体验的需求一直在线 ， 通常会喜欢尝试新颖的东西 。 其他细分市场的潜在竞争者 ， 将采用具有明显价值的新产品去替代现有产品 。 就像你还在考虑如何增加酸菜味道方便面销量的时候 ， 已经被外卖行业替代了大部分的市场份额 。
在经济衰退期 ， 营销人应该怎么做？
消费者行为和品牌战略是在目前环境下推动发展的重要因素 ， 公司需要了解不断发展的消费行为变化 ， 并相应地调整其策略 。
在经济衰退期间 ， 消费者更加理性 ， 会根据较为严格的优先级进行消费 ， 并减少支出 。 尽管企业控制成本是明智的 ， 但长期不支持品牌建设或停止追踪核心消费者不断变化的需求 ， 可能会损害企业本身 。
在经济繁荣的泡沫时期 ， 营销人员可能会误认为：销售增长的决定因素是吸引人的产品和漂亮的广告 。 然而 ， 购买因素同样取决于消费者的可支配收入、对自己未来的信心度、对商业和经济环境的信任、以及消费者的生活方式和价值观 。


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