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『文汇报』时尚品牌如何吸引“数字原生一代”？( 二 )


打入“新人类”内部
借助社交媒体与圈层文化打造时尚IP
IP的全称是Intellectual Property ， 指具有一定影响力的品牌形象等知识产权 。 很多奢侈品大牌本身就有IP的影子——LV经典的Monogram（我们俗称的老花） ， Gucci的马衔扣 ， Chanel的双C标志 ， 每一个都可以衍生出一段又一段的传奇 。 品牌与IP的共同点是它们都是符号 ， 都有辨识度与商业价值 ， 但不同的是品牌以产品为起点 ， 而IP的核心是内容 。
早前 ， 奢侈品牌LV就与电子竞技游戏《英雄联盟》这一大IP合作 ， 不仅定制了冠军奖杯专属旅行箱、游戏人物特属皮肤 ， 销售联名合作产品 ， 还与年轻人潮流文化网络社区bilibili（B站）合作特效滤镜贴纸 ， 打破次元壁垒将品牌内容植入到游戏少年圈的日常当中 。 据《Z世代圈层消费大报告》分析显示 ， 电竞爱好者中超过六成是95后 ， 而在2019年 ， 购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性玩家的两倍 。 这些女性Z世代玩家的圈层特点是付费意识强 ， 乐意为喜欢的游戏及其衍生品付费 。
上面讲到的B站也是一个有着强烈兴趣圈层和充溢创造性的视频弹幕网站 ， 以内容为核心输出点 ， 在这里可以看到粉丝制作的鬼畜视频 ， 也能看到不同爱好专区的专业视频 。 在LV的案例中 ， 用户对品牌的认可可以通过弹幕互动、原创视频创作而达成 ， LV与B站的合作就以应用定制特效滤镜上传自制视频为切入点 ， 作为奢侈品打入Z世代兴趣圈层的尝试 。
实际上 ， 无论是明星代言人经济、网红带货还是打造潮流爆款 ， 本质上都拥有可以触达与Z世代有效沟通的营销圈层 。 追求自我个性的Z世代 ， 可以在各种圈层中找到文化归属感与社会化价值 ， 而社交媒体、明星、网红、知名IP周边的连带推广 ， 也将圈层与全球网络联系在一起 ， 更好地推送了事件的传播 。
德国知名男装品牌HUGO BOSS ， 去年就在网络上发起了一个名为“Suits Challenge”的“西装挑战”活动 ， 吸引更多年轻人以参与社交媒体挑战的形式更多地了解品牌 。 在大众的认知中 ， 西装离年轻一代的世界很遥远 ， 特别是在一些缺少西装文化的地区 ， 很难想象95后的年轻人会一本正经地穿着西装上班、上学 。 而HUGO BOSS的西装挑战活动 ， 充分利用了社交媒体与圈层文化 ， 推动品牌营销 ， 通过社交媒体平台成功改变了Z世代对品牌乃至西装的固有文化印象 。
在这个营销活动中 ， 品牌拍摄了几支不同的视频宣传短片 ， 每支都不超过半分钟 ， 这个时间长度适合网络传播——太短无法表达出主旨 ， 而太长会让年轻人失去观看的兴趣 。 视频中 ， 专业舞者、运动员、好莱坞著名演员等专业领域内的名人穿着BOSS经典的藏青色西装跳舞、打球、跑酷、骑马甚至让代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯穿着西装拿着冲浪板跑入海中冲浪 ， 完成很多传统意识中需要穿着运动装而不是西装来完成的“高难度”动作 ， 颠覆人们对西装固有印象 ， 向人们展示BOSS西装的超强伸展性高科技面料和精准弹力剪裁的同时 ， 也调动起年轻人的参与感——即Z世代调查中所说的“体验感” ， 人们因此可以在社交媒体上接力这个话题 ， 发布自己身着西装做挑战的“不可能”的运动 。 在每个领域都找一个专业人士参加 ， 非常有效地在Z世代所关注的不同圈层中植入了品牌内容 ， 显现了领域专业人士的号召力 。
更深层次的“未来一代”
可持续理念与社会责任感
有一个工作日的午休时间 ， 我听到两个“98后”的实习生在讨论化妆品成分 ， “烟酰胺”“视黄醇”“化妆品动物实验”这些对我这个资深圈内人士来说都有些陌生的护肤与美妆词汇 ， 被他们习以为常地在闲聊中用来讨论网红护肤单品 。 原来 ， 日常谈及一种化妆品的好坏 ， 竟然不是用“我觉得使用之后脸很滑”“皮肤很亮”“毛孔变细” ， 而是说：“这里面加入了烟酰胺成分 ， 所以美白效果很好 ， 但我用烟酰胺过敏 ， 所以皮肤会不适 。 ”这让我切身体会到了Z世代在消费上的“专业度” 。


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