「」“他们”不只是网红操盘手( 二 )
随着MCN整合供应链能力持续升级 ， MCN有望打造成直播电商的“品牌孵化基地” ， MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归 。
“以技术和运营为驱动力 ， 如涵想做的是时尚品牌的共创平台 。 ”如涵公关部负责人刘小荣表示 ， 从2019年7月到现在 ， 如涵的供应链已经单独作为一块业务在运营 。
过去 ， 如涵的供应链只服务于红人 ， 现在还服务着线上线下的品牌 ， 以及一些网红主播的个人品牌 。
据介绍 ， 在平台服务方面 ， 如涵主要推出了Layer Cake和Deep Fashion两款产品 。
Layer Cake相当于数字化供应链 ， 如涵所有卖出的产品和直播产品 ， 都会在这个系统里有明显的数据标识 ， 比如在库、出库、预售、卖出 。
“直播过程中 ， 如果有一件短袖衬衣一下子有几千件订单 ， 我们会及时反馈给上游工厂 。 ”刘小荣举例说 ， “当短袖还在直播间被介绍时 ， 布料已经采购完成 ， 送到印染厂去了 。 最快3天 ， 就能将3000多件短袖衬衣送到用户的手上 。 ”
她表示 ， 前期在做自营店铺的过程中 ， 已经积累了一批原料、工厂资源以及运输能力 。 这些供应链团队有5年以上的经验 ， 对突发性的事件有预案 。
除了旗下网红的自创品牌 ， 如涵已经将这个供应链团队开放给第三方服装品牌 ， 比如美特斯邦威、森马 。
Deep Fashion则是网红产品预测机 。 基于用户数据和爆款单品图片的数据库 ， 算法团队把网络上历年时尚博主的街拍图片汇集起来 ， 放到系统里 ， 帮助品牌对款式和设计进行分析和预测 。
“像是今年比较火的小雏菊 ， 也是有预测的 。 ”刘小荣说 ， 张大奕的一款雏菊系列裙子一上新卖了9万件 ， 就是基于前端的数据分析 。
本文插图
苏京春指出 ， MCN的变现能力在于KOL ， 但这只是表象 。 消费者的认可包括两个方面 ， 一是对KOL的认可 ， 二是对产品的认可 。 所谓“带货” ， “带”只是其中一个环节 ， “货”才是实现“惊险一跃”的关键点 。
另一家获得融资的构美也透露 ， 流量端、供应链端的拓展和人货匹配平台的研发 ， 是未来发展的重点 。 融资将主要用于平台建设、新主播孵化签约以及供应链品牌端整合 。
从多家电商MCN机构的动向不难发现 ， 它们已经将行业竞争推进到了新的层面——网红经济不可持续 ， 帮助品牌和主播打造低价高质的定制化商品 ， 提供个性化服务 ， 才是MCN的出路 。
回顾MCN走过的历史不难发现 ， 从最初的打造网红和自营品牌 ， 到集内容打造、品牌招商、选品支持、直播运营于一身的网红运营平台 ， 再到如今基于数据和技术 ， 为第三方网红店铺和品牌提供定制商品和供应链支持 ， MCN机构将进入3.0版本的发展阶段 。
值得注意的是 ， 从业绩来看 ， 目前头部MCN机构们仍处在“高营收、低利润”的状态 。
引力传媒2019年三季报显示 ， 其营业收入为20.34亿元 ， 净利润为6118.31万元 ， 净利率仅有3.0%；如涵控股2020财年第三季度净收入约4.8亿元 ， 经调整净利润为2100万元 ， 净利润率约4.4% 。
资本喜欢会讲故事的企业 ， 然而 ， MCN要活下去就需要思考一系列问题：
新业务应当在什么样的场景中展开？目标客户群体的痛点是什么？疫情过去后 ， 当线下实体店的生意恢复 ， 甚至因为报复性消费而引发线下生意的爆发 ， 电商生意该怎么做？这一次是直播 ， 下一次的机会点又在哪里？
营销的法外之地
隔着屏幕卖货并不新鲜 。
十几年前 ， 大爷大妈们隔着电视屏幕 ， 感受“八件套99带回家”的诱惑 。 如今 ， 电视购物摇身成了电商直播带货 ， 只不过这一次是在手机上 ， 看网红们卖货 。
相比高壁垒的电视购物 ， 直播带货的门槛更低 。 在这样的背景下 ， 一大波MCN机构如雨后春笋般在杭州、广州、成都等城市出现 ， 主要业务是帮助商家对接抖音、淘宝或小红书上的主播 ， 从中抽取主播抽成或服务费的差价 。
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