北京日报客户端@非必需品消费恢复前景不明，疫情后买买买
清明节假期人头攒动的黄山景区 ， 周末排队两小时的海底捞和喜茶……新冠肺炎疫情之后的报复性消费已初露端倪 。 后疫情时代 ， 消费者信心如何？对哪些消费品类将持有谨慎态度？
4月12日 ， 咨询机构麦肯锡发布《后疫情时代中国消费者行为》调查报告 ， 勾勒出疫情好转之后消费者的生动画像 。 调查显示 ， 随着疫情逐渐平息 ， 国内消费者信心正逐步恢复 ， 未来几个月 ， 大多数消费者在某些品类上将恢复较高水平支出 。 但也有仍有相当数量的消费者对一些品类支出将保有谨慎态度 。
此次调查分别在2月、3月共计调研了约2500名中国消费者 ， 衡量他们对以下8个品类的消费态度：酒类、彩妆、护肤品、零食、家庭清洁、个人护理、生鲜食品和婴儿护理 。
疫情一度在2月令很多线下消费暂停 ， 然而 ， 伴随每日新增病例数下降 ， 消费需求正逐步恢复 。 在3月份进行的调查中 ， 约一半受访者认为疫情结束2至3个月后经济可能恢复增长（乐观者较2月份高出5个百分点） 。 高线城市受访者更为乐观 ， 约55%受访者表达了乐观情绪 ， 低线城市约为40% 。
疫情爆发期间 ， 随着需求全面萎缩 ， 8个被调研品类中多数品类遭遇冲击 ， 特别是非必需品 。 调查显示 ， 约30%的消费者减少了护肤品和酒类的使用量 ， 一半以上的受访者减少了彩妆类产品的使用量 。 但另一方面 ， 高线城市较富裕受访者中 ， 约30%在疫情期间反而增加了护肤品使用量 。 
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在被问及疫情结束后消费品使用量如何变化 ， 多数受访者表示 ， 多数品类的用量将恢复到疫情前水平 。 60%至70%受访者预计消费品使用量将恢复到正常水平或者略有提升；10%的受访者表示将大幅增加消费品使用量 ， 可能一定程度反映了需求的延迟 。 不过 ， 20%至30%的受访者表示将继续保持谨慎 ， 略微甚至大幅减少各品类使用量 ， 这也特别对彩妆、护肤、酒类等非必需消费品提出了挑战 。
此外 ， 疫情期间 ， 在被调研的8个消费品类中 ， 选择线上购物的消费者比例较疫情前均有15至30个百分点的增长 。 为应对这一趋势 ， 许多消费品公司都加大了对社交、电商和全渠道营销的投资 ， 而此举反过来又促进了这一趋势的发展 。
这股趋势能否延续至疫情后？调查显示 ， 各消费品类具有较大差异 。
在线上营销较为如鱼得水的是触网较早的彩妆、护肤等品类 。 疫情爆发前 ， 护肤和彩妆品类就有约30%的销售额来自线上 ， 此次疫情中又不断加码了线上布局 。 对于这类已经在电商销售渠道中占领先机的品类 ， 今后的发展路径相对清晰 。
【北京日报客户端@非必需品消费恢复前景不明，疫情后买买买】但对于类似生鲜这样电商渗透率较低的品类 ， 未来前景尚不明确 。 调查显示 ， 虽然这些品类在疫情期间线上销售增加 ， 但疫情高峰期出现的线上销售激增现象的可持续性有待观察 。 相关企业还需克服本品类发展电商时遇到的结构性障碍 ， 包括便捷的线下替代渠道、高昂的供应链成本和非标准化的产品 。
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