『中国网科技』徐进：原生动力的核心竞争力就是为品牌创造“价值增长”( 三 )
再以养元六个核桃为例 ， 作为植物蛋白饮品的领导品牌 ， 六个核桃品牌“健脑补脑”形象深入人心 ， 但同时也带来了形象的固化 。 为了让品牌快速完成年轻化、时尚化、潮流化、品质化的转变 ， 助力六个核桃实现转型 ， 兑现新营销环境下价值增长是当务之急 。 首先 ， 必须要让“经常用脑 ， 多喝六个核桃”的健脑补脑核心品牌资产更好地融入年轻人的生活 。 为此 ， 打造学习场景中的六个核桃高考季、开学季IP ， 利用人气偶像王源的现象级代言影响力作为品牌年轻化的第一步 ， 并推出“狂烧脑为闪耀”的传播主题 ， 针对学生群体(及家长) ， 传递崭新的场景供需价值 。 随后 ， 为进一步提升品牌质感 ， 再次升级代言人为钢琴大师郎朗 ， 以“十五年来 ， 六个核桃一直在努力 ， 让自然的智慧 ， 陪伴聪明的你”为传播主题 ， 坚持用内容驱动品牌与产品 ， 在每年4-6月与8-9月与学生(及家长)最重要的高考备考生活场景和开学场景产生紧密的连接 ， 实现品牌形象的质变与销售的突破 。
在2019年的高考季期间 ， 六个核桃原生内容总覆盖人次6.2亿 ， 引发大量用户的共鸣留言和话题热议 。 品牌好感度及声量提升164.5% 。 自媒体总阅读量高达1019.7万人次 ， 总互动量达79662人次 。 高考当天 ， 六个核桃话题窜升至微博热搜榜第三名 ， 话题曝光度量达3482万 ， 话题参与及互动量达109万人次 。
最后 ， 再来谈谈好想你的案例 ， 好想你是一个红枣品牌 ， 一个河南品牌 ， 一个传统品牌 。 品牌的核心资产是“养生” 。 但“养生”要在当下的营销趋势中融入年轻化、时尚化、更重要的是日常化的生活场景 。 所以 ， 原生动力以创新产品清菲菲冻干红枣银耳莲子汤为有力抓手 ， 将“红枣行业领军者”的定位升级为“健康食养解决方案的提供者” ， 并以“好想你健康 ， 枣该轻食养”的全新品牌Slogan为指引 ， 在延续品牌核心资产“枣”的同时 ， 实现从产品研发到营销场景构建的多维拓展 ， 并通过年货节等营销大IP ， 联合故宫博物院共创定制礼盒等全新的营销手段 ， 助力品牌顺利完成转型 。
在年货节营销期间 ， 好想你自媒体阅读量覆盖1400万人次；视频上线短短10天 ， 仅腾讯视频平台“宫廷大戏”视频 ， 观看人次就达138.7万以上 。 “年货节”好想你取得红枣类全网销量第一；全网销量破亿 ， 同比增长达40%；成为红枣健康礼盒销量第一 ， 锁鲜健康礼盒销量第一 。 线下门店销量同比翻番；枣有心意《红枣健康类年货礼盒》成为“最佳国潮风” ， 助力好想你树立了行业的新标杆 。
在特殊的疫情时期 ， 如何帮助企业在‘危’中找到发展的‘机’
今年开年 ， 疫情来袭 ， 对于绝大多数的企业来说都面临着经营和发展中的重大挑战 ， 甚至是发展危机 。 在这种时期企业该如何抉择？如何度过危机 ， 甚至是找到机会？徐进也针对这个话题进行了分享 。
疫情是“危” ， 但企业必须做到化“危”为“机” 。 其核心万变不离其宗 ， 要用“同理心”让企业与人在危机场景中的需求在一起；要用大企业应有的“社会责任”解决人在危机场景中的切实困难 。
在新冠疫情危机期间 ， 人的“物理场景”被限制 ， 人在此时是脆弱的、不安的、空虚的、迷茫的 ， 企业在此时打造“心理场景”去慰寄人的心灵就显得格外重要 。 从人在危机场景中的真实需求出发 ， 集中打造关爱、关怀层面的“情绪链接” ， 不要试图占据人的心智 ， 而是把握真正的“同理心”；不要逆势去挑战“用户”在危机场景中的主观认知 ， 更不要试图改变或强化人的认知 。 企业的行动应与大众的认知更紧密地结合在一起 ， 用同理心去赢得用户的认同 。
另外 ， 在危机场景中 ， 企业必须承担更艰巨的“社会责任” ， 将视野与格局从“小我”上升到“大我” 。 弱化以产品为依托的商业变现 ， 而要在超脱商业价值之上做最切实的努力 。 用更具社会意义的价值 ， 在用户心智的差异化过程中 ， 将侧重点更多聚焦于产品功能价值之上的情感体验和品牌观念 ， 更多地表现出一种对大众、对社会的博爱与关怀 。
比如原生动力服务的云南白药 ， 在新冠疫情期间的抗疫行动 ， 公益捐赠、增产口罩、关爱行动 ， 用最快速的反应 ， 在最危机的场景中最大化释放品牌优势 ， 解决最根本的难题 ， 满足最迫切的需求 。 再比如前面提到的钉钉 ， 在蔓延着负面情绪的云学习场景中 ， 一边不断极速强化产品功能 ， 一边用不对立、不反驳 ， “一起玩儿梗”的心态 ， 无形化解“少侠”们的焦虑与抱怨 ， 将其成功转化为场景营销中的有力抓手 ， 并用一系列符合“少侠”痒点的内容 ， 让品牌与学习场景以疫情为原点 ， 产生深度的使用连接与情感绑定 。
不盯着别人怎么干对行业探索才会更加专注
“营销行业的健康发展需要越来越多的优秀公司一起努力 ， 一起探索 。 我是有一点小小的情怀 ， 我们还是要站在行业基础上 ， 看能不能让这个行业的探索更加勇敢专注一些” ， 徐进强调原生动力的核心价值不是盯着别人怎么发展 ， 而是发自内心对这个行业热爱 ， 转化为实践的行动 。 
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