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『』老年经济深度观察：成人纸尿裤，银发消费第一站( 二 )


03、高频、刚需、依赖度高 ， 渗透率将会提升
我国老年人口足够多 ， 需要用到成裤的失能失禁老年人达到4400万 。 但是 ， 我国成裤的市场规模仅为日本的1/2 ， 北美和西欧的1/3 。 其核心原因在于渗透率 。
根据GIR的数据 ， 中国的成裤渗透率仅有5%左右 ， 日本的渗透率在80%左右 ， 北美和西欧渗透率也达到了60~70% 。 中国低于世界12%的平均水平 。 图：我国成人纸尿裤渗透率远低于欧美和日本
图：我国成人纸尿裤渗透率远低于欧美和日本
成裤的渗透率与三个因素紧密相关：
一个是经济发展水平与人均可支配收入；
二是品类的需求度 ， 也就是使用者对其需要程度的高低和依赖性；
三是人们观念的变化 。
第一 ， 成裤属于消耗品 ， 而且主要针对老龄群体 ， 用与不用 ， 用贵还是便宜 ， 与家庭可支配收入息息相关 。
日本、欧美的经济发展水平和人均可支支配收入先于中国 ， 但是中国近20年的发展速度和势头 ， 不用数据佐证 ， 我们也能明显感受得到 。 中国的人均可支配收入和消费能力是在不断提升的 。 这是成裤品类渗透率提升的基础 。
第二个因素是品类的需求度 ， 老龄失能失禁人群对成裤的需求度有多高 。
成裤解决的是失能失禁人群的需求 ， 那么在使用成裤前 ， 人们都是怎么解决这个需求的呢？有的是使用尿布（就像婴儿纸尿裤流行前一样）；有的是家里人随身照顾 ， 遇到问题立即清洗；但不管是前者还是后者 ， 其实对照护人的要求都特别高 。 而使用成人纸尿裤可以很大程度减少这个事情的复杂程度 。
在新兴品类而且是个人卫生用品这个领域 ， 我们之前还关注过一个品类——卫生棉条 。
成裤和卫生棉条二者其实在国内的渗透率都差不多 ， 不到5% ， 而欧美市场渗透率都达到了70~80% 。 但是卫生棉条的发展速度和情况却要慢很多 ， 我们最终判断其在国内的市场规模和渗透率很难有大的提升 。
其核心就在于需求度的问题：
卫生棉条要分割的是卫生巾的市场 ， 但卫生巾的痛点其实并没有那么明显 ， 相反卫生棉条的使用难度和门槛却是极高的 。
但成裤的区别在于 ， 它能够极大地解决老年人的方便问题 ， 帮助老年人和照护人减少麻烦 。 而目前并无其他更好地解决方案 。
我们大多数人对成裤品类不知道不了解是因为家里老人尚无使用需求 ， 但对于有使用需求的家庭 ， 成裤却是一旦穿上 ， 就无法脱下的东西 。 根据我们与线上某头部成裤品牌的交流来看 ， 其产品复购率达到了60% ， 老年人一旦有使用需求就会一直使用 。
日本成裤渗透率之所以高还有一个原因是 ， 其高龄老人占比大 ， 而我国老龄人口还以60~70岁的老人为主 ， 属于轻度老龄化社会 ， 对成裤需求度还不高 。 但随着老龄化加剧 ， 未来这个需求会持续增加 。
我们以4000万失能失禁老年人口为基数当渗透率达到50%时 ， 其国内市场规模就可以达到300亿（我国目前60亿的市场规模有一半基本上是出口国外） 。 图：我国成人纸尿裤市场规模测算
04、我国老年经济还处于初级阶段：消费力弱、价格敏感是基本特征
从全球来看 ， 老龄化最严重的国家是日本 ， 老龄人口占比达到27% ， 而中国老龄化率才11% ， 相当于日本30年前的水平 ， 老龄化刚刚起步 。
这也意味着日本基本上从30年前乃至更早就开始布局养老产业 ， 比如设施、医疗、消费品等等 ， 以及政府的养老政策 ， 日本都走在世界前列 。
所以我们会看到 ， 日本3600万老年人口 ， 却带来了7000亿的养老市场 。
而中国2.5亿老年人口 ， 规模以上公司却为数不多 。 从A股市场来看 ， 目前整个养老产业上市公司不超过10家 ， 而且集中在养老地产、养老机构、生物医药等层面 ， 而老年消费品相关的公司数量为0 。


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