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『西贝』西贝“逆市”启动新品牌：千亿目标或成泡影( 二 )


西贝扩张遇瓶颈：子品牌多次折戟后欲再战快餐
涨价风波还未过去 ， 西贝又在筹备新品牌 。 蓝鲸采访人员查询弓长张国民食堂公众号发现 ， 该账号主体为：巴彦淖尔市西贝美食艺术学校 ， 不从属"西贝莜面村"母公司"内蒙古西贝餐饮连锁有限责任公司" ， 且该账号早在2019年11月22日就已注册完成 。
由此看来 ， 西贝年前就有新品牌计划 ， 欲再战中式快餐 。 4月5日 ， 贾国龙在正和岛《每周一播》直播节目中提及 ， 通过这次疫情 ， 西贝形成了十年战略 ， 希望到2030年能做成千亿销售 ， 并开发两个新业务：快餐以及线上食品零售化 。
千亿目标的背后 ， 也暴露出这家餐饮巨头的焦虑 ， 急于寻找新的增长点 。 作为仅次于海底捞的中餐品牌 ， 西贝近年来以超30%的年营收复合增长率快速发展 。 与西贝莜面村的快速发展相反 ， 西贝旗下的其他品牌多次折戟 ， 子品牌的失败使西贝深陷扩张瓶颈 。
实际上 ， 西贝很早就开始孵化快餐子品牌 。 2016年 ， 推出快餐项目-西贝燕麦面;2017年7月 ， 西贝发布快餐品牌麦香村;2018年5月 ， 西贝超级肉夹馍项目正式启动 ， 6月XIBEI EXPRES开业;然而这些子品牌并未取得预想的成功 ， 燕麦面、麦香村已被叫停 。
子品牌屡次失败成为了西贝发展的桎梏 。 目前 ， 我国餐饮已进入4万亿时代 ， 整个行业正处于高速发展的增量阶段 。 然而 ， 据艾媒咨询调研 ， 2018年排名前三的海底捞、西贝和外婆家加起来市场规模也未超0.5% ， 市场开发不充分 ， 想象空间大 。 这也是西贝提出1000亿元目标的基础 ， 不过 ， 仅靠西贝莜面村一个品牌难以实现 。
一方面 ， 主品牌西贝莜面村所在的正餐行业面临标准化、规模化的难题 。 与快餐标准化达到90%的美国、日本相比 ， 我国整个餐饮行业标准化程度不足30% 。 尽管西贝标准化已在国内餐饮前列 ， 但口味依赖厨师 ， 模式重、多样化菜品的后厨模式 ， 都是规模化发展的痛点 。
另一方面 ， 与其他菜系相比 ， 西北菜的市场规模相比较小、集中度低 ， 这也是西贝多次尝试推出快餐新品牌的原因 。 数据显示 ， 2018年 ， 西北菜营收达到1682亿元 ， 在中餐市场中总共占比不足5％ ， 2014-2018年复合增速10.2% 。 除市场规模外 ， 西北菜市场的集中度也很低 ， 前三名市占率合计仅有4.3％ ， 其中西贝是第一名 ， 占比3.2% 。
目前 ， 国内餐饮市场前3大赛道分别为火锅、四川菜及中式快餐 ， 三者市场份额分别为13.7%、12.4%、12.2% 。 可见 ， 无论是品类还是品牌的市场占有率西贝都不容乐观 。
多品牌布局不被看好 ， 千亿目标或为"信口开河"
主品牌难以快速复制 ， 副品牌屡次失败 。 那么再次孵化快餐新品牌的西贝 ， 能否实现十年千亿的目标呢？
中国食品产业分析师朱丹蓬表示 ， 不看好西贝的多品牌布局 。 此前的失败经验就说明问题所在 ， 西贝团队能力还不足以打造多品牌 ， 目前西贝莜面村还有一定的增长空间 。 后疫情时代 ， 西贝面临的压力并不小 ， 结合整个产业端、整个消费端来看 ， 聚焦西贝莜面村就是最佳选择 。
对于十年千亿的目标 ， 香颂资本执行董事沈萌指出 ， 新品牌新业务新产品 ， 作为企业都是必须要不断与时俱进 ， 对此进行必要的可行性测算也属于正当商业行为 ， 但是动辄10年的千亿规模 ， 就属于信口开河了 ， 十年之后的市场和消费者是什么情况、产品和服务类型会发展到什么阶段都是个未知数 。 所以 ， 认真合理规划才是企业该有的踏实 ， 过度拔高只能是做一种行销手段 。


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