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「经理人杂志」“背锅”的如涵一年跌去七成市值，网红第一股成危墙？，天猫总裁夫人手撕张大奕( 二 )


2016年11月 ， 阿里巴巴以3亿元入股张大奕和冯敏的公司如涵控股 ， 公司估值达到31.3亿元 。 如涵官网信息显示 ， 该公司是中国网红电商第一股 ， 作为国内最大的电商网红孵化与营销平台 ， 借助淘宝的力量 ， 如涵已在红人孵化数上稳居行业第一 。
但是 ， 成也张大奕 ， 败也张大奕 。 对头部网红的过度依赖 ， 使得如涵控股难以突破瓶颈 。 该公司发布的2020财年第三季度财报显示 ， 该公司总净营收为人民币4.821亿元（约合6920万美元） ， 同比增长25%；归属于如涵的净利润为人民币1070万元（约合150万美元） ， 而上年同期净利润为人民币1550万元 ， 净利润同比下降46.43% 。
截至目前 ， 如涵共签约了159名KOL 。 其中 ， 头部KOL共3名（张大奕、大金和莉贝琳） ， 如涵控股腰部KOL有12名 ， 同比增加5名；新晋KOL共144名 ， 同比增加41名 。 合计下 ， 腰部和新晋KOL实现GMV共6.58亿元 ， 同比增长77.12% 。
包括张大奕在内的3位头部KOL的GMV贡献比 ， 在2017财年-2019财年分别是60.7%、65.2%、54% ， 截至目前达到了61.43% 。 而张大奕的收入贡献占比逐年提升：2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5% 。
而在截至2018年底的9个月里 ， 如涵控股一共签约113名网红 ， 按照交易流水分为三个层级：一线网红、成熟网红以及新晋网红 。 “目前如涵拥有3位一线网红 ， 分别是张大奕、大金以及莉贝琳 。 ”
可见 ， 复制张大奕并非一件易事 。
「经理人杂志」“背锅”的如涵一年跌去七成市值，网红第一股成危墙？，天猫总裁夫人手撕张大奕
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在李佳琦薇娅面前 ， “第一网红”张大奕业绩暗淡
目前 ， 张大奕的微博认证仍然为“如涵控股CMO” 。 不过 ， 该公司一名已离职人士表示 ， 自己对这个头衔也感到难以理解 。 “如涵之所以走到今天这个低谷 ， 还是团队的问题 。 在直播和短视频的大趋势下 ， 没有适应好 ， 反而是后来的一些网红火了起来 。 ”
疫情期间 ， 为缓解特殊时期经营困难问题 ， 不少实体零售企业也开启了线上卖货模式恢复销售 。 其中直播电商就是其主要的借助方式 。
直播眼数据显示 ， 淘宝单日所有直播店铺数从2020年的2月21日的28866家 ， 增加至3月6日的74884家 ， 单日开播场次从30633次增加到46559次 ， 不少企业也通过线上渠道正实现不错的销售收益 。 淘榜单发布的2月“机会”报告显示 ， 2020年2月淘宝直播新增商家数环比提升719% 。 其中直播商家获得的订单总量 ， 平均每周以20%的速度增长 ， 成交金额比去年翻倍 。
根据微播易的数据显示 ， 直播电商GMV高速增长 ， 2019年总规模或将达到4400亿元 ， 同比增长214% 。
在短视频直播爆发的年代 ， 初代微博红人走红模式已式微 。 据悉 ， 张大奕的抖音粉丝仅27.4万 ， 而2019年迅速走红的李佳琦、薇娅抖音粉丝分别为4253万和532万 。
据凯度咨询统计 ， 2019年双十一期间 ， 90%的品牌开启了直播 ， 开播商家数量同比增长200%以上 ， 主播李佳琦预售当天直播单场（5.3小时）累计销售额6.6亿元；主播薇娅预售当天直播单场（6.6小时）累计销售额6.6亿元 。
而如涵头部网红张大奕、大金等人 ， 每年带货GMV也不过1亿多 。 从影响力看 ， 李佳琦、薇娅已经远远超过了张大奕 。 另一方面 ， 营业成本也不断上涨 。 如涵财报显示 ， 2019年前三季度 ， 营销和销售费用高达1.58亿 。 公告称 ， 大部分都花在了红人营销和服务上 ， 亦即如涵大量投入到了网红孵化中 ， 但在2017年亏损1532万、2018年亏损继续扩大至7235万的结果下 ， 如涵也并未复制出第二个“张大奕” 。
从2018年下半年开始 ， 如涵也开始尝试电商直播 ， 但明显 ， 在整个淘宝直播电商700多家机构中 ， 如涵的排名并不算靠前 。 如涵入局电商直播的风口已然晚了 。
来源：上游新闻综合证券时报、投资界、21Tech、新浪微博等
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