江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 财经 > >

「六个核桃」六个核桃“凉了”？营收净利润双降，“烧钱营销”模式失灵


文 | 侯龙飞
【「六个核桃」六个核桃“凉了”？营收净利润双降，“烧钱营销”模式失灵】以往过年时 ， 很多人走亲访友 ， 都会提一箱“六个核桃” ， 但今年 ， 热闹的场景消失不见 。
同样“遇冷”的 ， 还有“六个核桃”的业绩 。 近日 ， 养元饮品发布了2019年年报 ， 营收和净利润双双下滑 。 特别是在全年广告费用大幅增长的情况下 ， 养元饮品也被质疑“烧钱式”营销失灵 。
火遍全国的“六个核桃”要凉了吗？营收、净利润双降原因何在？
不再神奇的六个核桃
说起六个核桃 ， 很多人都会想起那句广告词——“经常用脑 ， 多喝六个核桃 。 ”凭借****联播后“黄金30秒”的广告攻势 ， 六个核桃攻城拔寨 ， 短短数年内即火遍全国 。
但是 ， 2019年年报显示 ， 广告已带不动销量 。 2019年 ， 公司全年实现营收74.59亿同比下降8.41%；实现净利润26.95亿 ， 同比下降4.99%；扣非净利润为22.4亿 ， 同比下降7.47% 。
养元饮品的崛起 ， 核桃功不可没 ， 去年营收下滑 ， 根源同样在核桃 。 数据显示 ， 2019年公司的核桃乳产品的营收约73.78亿 ， 同比下降8.01% 。 2019年 ， 公司核桃乳销量为76.52万吨 ， 比2018年少卖了9万多吨；与2016年相比 ， 更是少卖了超过20万吨 。
「六个核桃」六个核桃“凉了”？营收净利润双降，“烧钱营销”模式失灵
本文插图

不过 ， 营收、净利润双降的同时 ， 公司在营销投入上依旧毫不吝啬 。 去年 ， 养元饮品的销售费用为10.74亿 ， 同比增长4.06% ， 销售费用占总收入的14.39% ， 这一比例也同步创了新高 。
巨额销售费用中 ， 广告无疑是大头 。 去年 ， 公司签约郎朗为新的品牌代言人 ， 同时在“高考季”等重要节点进行大规模宣传 。 但是 ， 广告砸出去不少 ， 却没激起多大的水花 。
“烧钱营销”不灵了 ， 股价表现的最为明显 。 2018年上市至今 ， 养元饮品就一路走熊 ， 上市第二天就跌停 ， 仅半年就破发 ， 几乎是近两年最“熊”的新股之一 。
「六个核桃」六个核桃“凉了”？营收净利润双降，“烧钱营销”模式失灵
本文插图

产品单一之殇
六个核桃的成功 ， 广告营销功不可没 。 2010年 ， 公司斥巨资邀请陈鲁豫代言 ， 用广告轰炸打开了全国市场 ， 业绩由此突飞猛进 。
不过 ， 与巨额广告费形成鲜明对比的 ， 是“微不足道”的研发费用 。 目前 ， 公司每年在研发上的投入仅为千万级别 ， 不及销售费用的零头 。
有人说 ， 六个核桃的成功 ， 是因为成功的定位 。 通过“补脑”搞出一个全新品类 ， 从而打开了市场 。 但是 ， “补脑”的说法 ， 其实是史玉柱玩剩下的 ， 当年的脑白金、黄金搭档 ， 名为保健品 ， 其实都是广告轰炸 。 小小一罐核桃乳里真有6个核桃吗？要知道 ， 一罐核桃乳 ， 最大的成本是易拉罐 ， 占原材料的一半以上 。
此前 ， 养元饮品招股书显示 ， 一罐六个核桃的成本约为1元 。 其中 ， 易拉罐（0.57元）、核桃仁（0.25元）、白砂糖（0.05元）、其它原材料（0.13元） ， 易拉罐的成本占据了一半以上 。
“六个核桃”带火了核桃乳 ， 也引来了诸多竞争对手 。 目前 ， 伊利、蒙牛等均已推出核桃奶或核桃乳等产品 ， “狼群”虎视眈眈 。
面对诸多困境 ， 养元饮品想到的办法是换代言人 。 2018年 ， 公司签下了当红小生王源 ， 但“小鲜肉”的流量并未带来销量；去年 ， 公司又签下了郎朗 ， 效果同样差强人意 。
是否会步承德露露后尘？
说到六个核桃 ， 就不得不提承德露露 。 不论产品、包装还是营销模式 ， 两者都有太多相似之处 。 如今 ， “核桃”遭遇瓶颈 ， 难道要步“杏仁露”的后尘？
作为植物蛋白饮料行业的两大重量级选手 ， 养元饮品和承德露露颇有相似之处 。 同样出身河北 ， 同样一品独大 ， 同样依赖广告和明星（陈鲁豫、许晴）打开市场 ， 就连包装都很相似 。


推荐阅读


上一篇：『21sun工程机械商贸网』撸起袖子加油干，湖南省市“一号工程”钢结构首吊完成！

下一篇：【每日经济新闻】傅鹏博又出手了，睿远成长价值前十大重仓股换了这些票！