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「每日财报评论」如涵控股头部网红被总裁夫人隔空喊话，当下MCN如何突破困境( 二 )


无法复制下一个张大奕
熟悉张大奕的网友们可能知道 ， 张大奕已经算是中国初期的老牌网红了 。
据公开资料显示 ， 如涵控股的前身为淘宝女装品牌“莉贝琳” ， 由温州人冯敏和其妻子在2011年创立 ， 张大奕是店铺的模特 。
开张三年后 ， 店铺遇到瓶颈 ， 于是张大奕成立了个人淘宝店“吾欢喜的衣橱” ， 销量于2016年突破了3亿元 ， 从此 ， 张大奕便成为了淘宝和微博上的“第一网红” 。 至今 ， 她的淘宝店粉丝达到了1172万 。
正是看中了张大奕背后的网红经济 ， 为了批量复制“张大奕型网红” ， 冯敏便成立了如涵控股 。
作为如涵控股背后的关键人物 ， 张大奕持股比例超10% 。 据如涵控股招股书显示 ， 2018财年、2019财年前三季度 ， 公司顶级KOL有3名 ， 张大奕排在首位 。 张大奕有权从如涵控股以她的名义开设的在线商店获得49%的净利润 。
然而 ， 无法复制第二个“张大奕”成为如涵控股当下面临的最大挑战 。
截至2019年12月31日 ， 如涵签约的网红数量为159名 ， 头部网红有三名 ， 分别是张大奕、大金和莉贝琳 。 从影响力看 ， 张大奕的微博粉丝数甩第二名大金约750万人 。
据如涵控股财报显示 ， 2019年 ， 公司网店数量从上年同期的91个减少到22个 ， 自营模式下的网红数量从上年同期的25个减少到6个 ， 但头部网红自营店铺的GMV同比增长31% ， 如涵控股表示 ， 在头部网红可遇不可求下 ， 公司已培育出可规模化的肩部、腰部力量 。
也就是说 ， 如涵控股也认为 ， 张大奕这类型的头部网红是可遇不可求的 ， 并不是通过培养和复制便能粘贴出来的 。 千篇一律的培养方式 ， 难免会让网友产生厌烦的心理 。 再加之 ， 近年来网红服装店铺质量为人诟病 ， 款式也不再新颖 ， 多是擦边各种国际一线品牌 。 所以如涵控股开始放弃培养头部网红 ， 开始做终于肩部、腰部力量以提升公司的业绩 。
或许阿里巴巴也正是看清这些网红身后的商机不再 ， 开始减持如涵控股的原因 。
MCN公司的困境
在《网红》纪录片中 ， 张大奕曾自信地说道：“2016年是张大奕的时代” 。 然而 ， 属于张大奕的辉煌并没有延续多久 。
近年来 ， 在淘宝的扶持下 ， 直播带货兴起 ， 越来越多的网红相继抢滩这片市场 ， 疯狂地收割直播红利 。 张大奕也曾尝试过直播带货的方式 ， 她在2016年所创下的“两小时销售额达到2036万”的成绩 ， 就是在淘宝直播时所达到的 。 此前 ， 她还曾找李佳琦合作 ， 以“金主”的身份让李佳琦帮忙卖货 。
不过 ， 随着资本加速进入直播带货 ， 2019年涌现出了越来越多的直播网红 ， 李佳琦、薇娅、李子柒“后来居上” ， 相比他们的热度和影响力 ， 张大奕早已被挤下带货女王的位置 。
很多人会拿张大奕与李佳琦作比较 ， 认为对比起来 ， 张大奕已经过气了 。 但实际上看 ， 张大奕与李佳琦并不同 ， 张大奕属于卖货 ， 卖自家的货 ， 相当于厂家直销 。 而李佳琦则是带货 ， 为别人卖货 ， 属于中间商赚差价的行为 。
尽管张大奕和李佳琦之间有着诸多不同 ， 但是他们都有一个共同点 ， 就是他们都是公司的头部网红 ， 他们打一个喷嚏 ， 都能让公司抖三抖 。 就比如说此次事件 ， 张大奕传出绯闻 ， 简简单单回应一句“只是误会” ， 晚上便继续直播卖货了 。 而她背后的如涵控股股价暴跌10% ， 一夜间市值蒸发1.5亿元 。
对于头部网红过度依赖 ， 这便是当下MCN公司的困境 。 就类似于如涵控股依赖张大奕一般 ， 李佳琦背后的美ONE公司 ， 除了李佳琦 ， 就没有一个网红粉丝数量超过50万 。
当头部网红自身拥有热度和流量之后 ， 自身的议价能力便不断提升 。 就好比明星火了以后广告代言不断 ， 头部网红火了以后 ， 品牌方便也纷至沓来 。 品牌方和网红都想不经过MCN公司达成合作 ， 避免被中间商抽成 ， 而公司也不愿意将煮熟的鸭子拱手让人 ， 只得不断减少抽成 。


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