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#八号#水井坊销售费用居高不下 重金砸广告促销血拼次高端产品

#八号#水井坊销售费用居高不下 重金砸广告促销血拼次高端产品
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财联社（成都 ， 采访人员 张海霞）讯 ， 随着近年来贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）等白酒业绩和股价持续爆发 ， 作为川酒六朵金花的之一的水井坊（600779.SH）也备受关注 。
4月24日晚间 ， 水井坊年报出炉 。 财务数据显示 ， 公司营业收入35.39亿元 ， 同比增长25.53% ， 净利润8.26亿元 ， 同比增长42.60% ， 经营净现金流8.68亿元 ， 同比大幅上升101.29% 。
持续加码次高端产品
分产品来看 ， 水井坊高档产品酒2019年营收多达34.07亿元 ， 同比增长24.99% ， 毛利率83.78%；中、低档酒占比极低 ， 营收分别为8684.46万元、4359.95万元 ， 毛利率58.58%、60.38% 。
【#八号#水井坊销售费用居高不下 重金砸广告促销血拼次高端产品】据采访人员了解 ， 公司高档酒主要代表为水井坊品牌系列 ， 中档酒为天号陈系列酒 ， 低档酒则主要包含基酒销售等；其中水井坊品牌系列涵盖元明清、典藏大师版、菁翠 、井台、臻酿八号等 ， 价格从364元／瓶至2000多元／瓶不等 ， 300-600元价位档偏多 。
"以前卖得最好的是井台 ， 现在是臻酿八号 。 "著名酒业营销专家杨承平在接受采访人员采访时表示 ， 他认为自2012年以后有几年水井坊价格从高端拉到了次高端 ， 不过近几年正向上恢复 。 资料显示 ， 井台系列多在500元以上 ， 臻酿八号则多在300多元价格档；据天猫、京东等电商平台数据 ， 确是臻酿八号销量领先 。
"（水井坊）高端产品销售情况不是很理想 ， 主要是高端产品的品质和文化不能支撑相应价位段 ， 所以一直在次高端领域游离 。 "杨承平分析指出 。 公司方面也表示 ， 2019年 ， 水井坊持续加码次高端价格带 ， 并推出臻酿八号禧庆版等；公司认为在消费升级驱动下 ， 300-600元的次高端板块是行业增速最快的板块 。
销售费率居高不下
年报显示 ， 公司为夯实次高端产品矩阵 ， 实现对优势价格带进行饱和式占领 ， 在报告期内进行了一系列广告投放、邀请名人打造话题型公关事件等营销推广 。 "据我们了解 ， 水井坊部分费用投放在了促销领域 ， 2019年时水井坊做了许多包括婚宴等的买赠活动 。 "上述受访者告诉财联社采访人员 。
在一系列营销组合拳下 ， 公司销售费用也随之持续增长 。 财务数据显示 ， 2019年公司销售费用多达10.64亿元 ， 同比增长24.81% ， 其中广告费及促销费为8.88亿元 。 值得注意的是 ， 公司销售费率高达30.08% ， 远高于贵州茅台同期3.84% ， 2019年半年报中五粮液相应费用率为9.76%、泸州老窖（000568.SZ）为19.20%、酒鬼酒（000799.SZ）为25.39%等 。
"许多二三线（白酒）品牌到达一定高度之后 ， 很难将相关费用转换为品牌效应 ， 就会导致费用居高不下 ， 所以这也是部分二三线品牌难以去做高端品牌的原因 。 "杨承平分析指出 。 就公司销售费用等相关问题 ， 财联社采访人员对水井坊相关负责人进行了采访 ， 对方暂未予以回应 。
值得注意的是 ， 水井坊同时披露了一季报 ， 公司今年一季度营收7.29亿元 ， 同比下滑21.63% ， 净利润19.09亿元 ， 同比下滑12.64% 。 公司方面表示 ， 疫情使得社交场景处于暂停状态 ， 来往聚会活动受限 ， 消费需求急剧收缩 ， 给公司销售端带来较大压力 ， 导致一季度总收入、利润有一定下滑 。
另外 ， 加之白酒行业竞争日趋激烈 ， 以及目前"聚集型"消费限制仍在 ， 预计疫情对公司二季度销售仍将产生不利影响 ， 公司表示将争取2020年实现营收、净利润与2019年同比基本持平的经营目标 。


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