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业界观察■或将提价，茅台的危险底牌：每天赚1亿多但脚步放缓( 二 )


业界观察■或将提价，茅台的危险底牌：每天赚1亿多但脚步放缓
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上海Costco张贴出“飞天茅台售完“告示
这个问题的矛头 ， 指向了经销商 。
在市场价格管控上 ， 茅台公司稍显被动 ， 因为茅台酒市场销售的末梢依赖于经销商 。 2019年8月 ， 李保芳还专门召开了一场价格会：“要控制价格 ， 而不是稳住价格 。 ”
长期以来 ， 茅台采取的是区域总经销+特约经销商的营销模式 ， 后来发展了自营店模式 ， 但是经销商仍然是重头 。 正常情况下 ， 茅台厂家与经销商之间有合约 ， 规定经销商须按照厂家指导价售卖茅台酒 。 不过 ， 经销商处暗藏猫腻 。
据市界了解 ， 有些专卖店和经销商以高于1499元指导价的价格 ， 将飞天茅台卖给黄牛与商贸公司 ， 几经倒手之后 ， 一瓶飞天茅台的售价已经远远高于厂家指导价 。 北京一家商贸公司的负责人4月23日告诉市界 ， 2020年出厂的飞天茅台当日的售价为2300元/瓶 。
李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量 ， 后台大批发” ， 更有甚者 ， 囤积居奇 ， 高价倒卖 。 诸多因素叠加之下 ， 2019年年中 ， 李保芳拉开了一场“控价战”：一方面 ， 继续清理已有的经销商；另一方面 ， 加大直销 ， 拓展线上线下新渠道 。
业界观察■或将提价，茅台的危险底牌：每天赚1亿多但脚步放缓
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贵州茅台前董事长李保芳
要知道 ， 虽然经销茅台酒肥了不少经销商 ， 但是茅台能缔造神话 ， 经销商功不可没 。 从一开始为滞销的茅台打开全国市场 ， 到2012年茅台遭遇重创时 ， 经销商为茅台稳住价格线 ， 可以说 ， 在茅台的功劳簿上 ， 必须有经销商一笔 。
不过 ， 李保芳对经销商清理起来 ， 也毫不手软 。 从年报数据来看 ， 可谓大刀阔斧 。
截至2019年报告期末 ， 贵州茅台拥有2377家国内经销商与105家国外经销商 。 报告期内 ， 共清理和淘汰了640家国内经销商与14家国外经销商 ， 其中503家为酱香系列酒经销商 。 由此可知 ， 2019年共清理和淘汰了151家茅台酒经销商 。
在对经销商动刀的同时 ， 茅台还在开辟新的渠道 。
从2019年下半年开始 ， 茅台先是与Costco、物美、华润万家、大润发等线下商超合作 ， 之后又联手天猫和苏宁易购等线上平台 ， 以1499元的官方指导价销售飞天茅台 。
虽然这些平台又是会员又是积分 ， 跨过各种门槛后还得预约抢购 ， 满满的套路 ， 但是 ， 不管怎么说 ， 各个平台为了通过茅台引流也在卖力吆喝 ， 而通过加大各种自营和直销渠道 ， 茅台也可以增强市场调控能力 ， 最重要的是 ， 还可以增厚业绩 。
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从年报中可以看出 ， 2019年 ， 贵州茅台通过直销渠道收入72.49亿元 ， 同比增长达65.65% 。 虽然营收占比还不到10% ， 但是由经销渠道向直销渠道倾斜的动作已十分明显 ， 而且 ， 这个增速已经是历年之最了 。
此外 ， 直销渠道95.01%的毛利率 ， 高出经销批发渠道近4个百分点 ， 盈利能力也可见一斑 。
不过 ， 绕过经销商而加大自营、直销的同时 ， 如何平衡与经销商之间的关系 ， 也是摆在茅台面前的问题 。
03
未来的增长 ， 靠什么？
2020年 ， 贵州茅台再次下调了经营目标：实现营业总收入较上年度增长10%左右 。 2019年 ， 贵州茅台的营业总收入为888.54亿元 ， 同比增长15.10% 。
为什么这两年连续下调经营目标？这中间 ， 有一个问题很值得讨论 ， 那就是 ， 贵州茅台未来的增长 ， 要靠什么驱动？
当然 ， 驱动因素有很多 。 比如 ， 从营销体系下手 ， 提升自营、直销比例 ， 一瓶飞天茅台出厂价为969元 ， 终端指导价是1499元 ， 中间利润丰厚；再比如 ， 继续推出“文化茅台”产品 ， 如生肖酒、燕京八景、走进系列 。 这两项也被贵州茅台写进了2020年经营计划 。
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茅台生肖酒
还有很重要的一项 ， 就是系列酒的增长 。
贵州茅台产品结构为“茅台酒+系列酒” 。 虽然茅台酒是核心 ， 但是李保芳一直希望系列酒成为一大增长极 ， 并提出要像重视茅台酒一样重视系列酒 ， “一路绿灯开到底 ， 给予一揽子支持” ， 以实现茅台酒和系列酒“双轮驱动” 。
在2018年度全国经销商联谊会上 ， 李保芳给系列酒定下的销售目标是 ， 2019年实现100亿元 。
不过 ， 2019年 ， 在茅台王子酒实现销售收入37.80亿元 ， 赖茅酒、汉酱酒成为10亿元级单品的情况下 ， 系列酒共实现收入95.42亿元 ， 同比增长18.14% ， 并未达到百亿目标 。
在茅台酒的疯狂之下 ， “酱香热”持续着 ， 但是 ， 与茅台酒在高端白酒市场孤独求败不同 ， 系列酒定位偏中端 ， 面对的对手太多 。 近几年 ， 系列酒虽然在增长 ， 但是截至2019年11.17%的营收占比 ， 并没有使它成为贵州茅台业绩增长的主要驱动力 。


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