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『市场营销』直营电商投放有哪些策略？一图详解


直营电商投放有哪些策略？
直营电商 ， 基于不同类型产品的受众、购买频率和互动性高低的区别 ， 腾讯广告官方给绘制出了如下图所示的品类地图 ， 根据此图也能够为品牌方制定电商零售投放策略提供方向 。
『市场营销』直营电商投放有哪些策略？一图详解
本文插图
（品类地图：来源TMI腾讯营销洞察）
关于图中数据的解读：
纵坐标代表购买频率 ， 购买频率越高的产品 ， 越着重覆盖面广的宣传媒体；
横坐标代表互动性 ， 互动性越高 ， 越着重品牌方与受众之间的沟通连接深度 。
根据坐标的划分 ， 大致可以将产品归为四大类：
· 高频、低互动类
· 高频、高互动类
· 低频、低互动类
· 低频、高互动类
1、高频、低互动类 比如：包装食品饮料、家庭护理
投放建议：
① 推荐选择高覆盖面的媒体 ， 比如社交媒体的微信朋友圈 ， 推广可以着重突出新奇点 ， 有利于激发用户的兴趣 ， 基于社交平台推广也可以刺激用户达到裂变式宣发 。
② 突出产品性价比更能刺激用户完成决策 ， 尤其是对于囤/补货场景 。
综上：微信朋友圈高频、范围广 ， 更适合快消品类且快消品易冲动购买 。
【『市场营销』直营电商投放有哪些策略？一图详解】例：拼多多式推广 ， 9.9抢车载小冰箱 ， 9.9抢机械键盘（如图二所示） ， 这种就是通过低价格高价值噱头刺激用户 ， 偏极端的突出性价比；
『市场营销』直营电商投放有哪些策略？一图详解
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（图2）
或者七匹狼这种简洁文案（如图三所示） ， 上衣+裤子=59.9元 ， 广告点击率保持4%以上 ， ROI达到1:3.5
『市场营销』直营电商投放有哪些策略？一图详解
本文插图
（图三）
2、高频、高互动类 比如：母婴
投放建议：
① 使用效果、周边知识等信息 ， 在激发用户兴趣和刺激决策的环节异常重要 ， 投放方案可侧重此类信息宣传
② 社群在跨品类比较中非常突出
综上：此类产品互动要求高 ， 且需经常购买 ， 所以更需高频且深入地交流 ， 并需要他人帮助自己做决策；在信息流广告场景下 ， 可以借助微信公众号做承接 ， 既可以通过公号文章输出内容 ， 又可以借助粉丝关注做用户深度运营 。
例：美赞臣揭秘“奶粉肠识”的广告 ， 借助领券刺激转化 ， 领券率16.94% ， 核销率44.07% ， ROI达到5.25 。
『市场营销』直营电商投放有哪些策略？一图详解
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3、低频、低互动类 比如：3C数码
投放建议：
① 3C相对同质化 ， 价格透明 ， 更需比较信息 ， 做功能、产品信息对比 ， 更易刺激用户决策
② 零售商+官媒 ， 消费者易在零售商处激发兴趣 ， 然后到官方渠道核实产品功能以做决策
综上：此类产品推广时 ， 可以借助官媒/零售商背书 ， 寻找差异化优势
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4、低频、高互动类 比如：奢侈品、美妆、时尚鞋服
投放建议：
① 可以借助品牌公众号 + KOL 激发兴趣 ， 需品牌权威性 ， 结合亲密化指导意见
② 线下门店与品牌导购结合 ， 刺激用户决策 ， 同时需注重用户体验 ， 因其单价较高、决策难度较大
例：从去年开始 ， 大品牌方在朋友圈的广告基本已经演变为明星代言人宣发的形式 ， 做广告上热点的也不少；雅诗兰黛的给杨幂擦眼泪 ， 互动点击率高达行业均值约13倍 ， 为近年来行业第一 ， 点赞评论率高出行业均值3倍；除此之外还有vivo给大表姐刘雯拍照 ， 肯德基的鹿晗送优惠券等等


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