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「中访财经」水井坊本土“失守”：缺席低端线 坚持总代模式( 二 )


采访人员注意到 ， 作为水井坊的控制者 ， 帝亚吉欧在近年来却与洋河的关系紧密 ， 曾数次出现在了洋河的各类活动中 ， 甚至在去年与洋河合作推出了一系列洋酒 。 有消息人士称 ， 洋河甚至为帝亚吉欧提供了部分产品的外包装生产 。
对于帝亚吉欧控股水井坊却与洋河合作的做法 ， 白酒行业专家蔡学飞认为 ， 主要问题还是出在水井坊的渠道不能达到帝亚吉欧少数洋酒的需要 。 “洋河渠道的精细化是有目共睹的 ， 而洋酒的价格普遍亲民 ， 需要强大的终端渠道体系 ， 这也正是洋河的优势 ， 但反观水井坊 ， 帝亚吉欧在渠道上很难嫁接自己的产品线 ， 这也从侧面说明了水井坊在渠道上是有所缺失的 ， 尤其是在低端产品和终端市场上 。
着眼未来还是故步自封？
作为被帝亚吉欧控股的唯一一家中国白酒企业 ， 水井坊也成为全球性烈酒帝国的一部分 。 但采访人员注意到 ， 在2019财年 ， 水井坊出口的产品销售额仅有2451万元 ， 毛利率也仅为63.72% ， 由此可见 ， 虽然背靠帝亚吉欧 ， 但是帝亚吉欧并没有给水井坊在海外带来更大的收益 。
蔡学飞认为 ， 在帝亚吉欧控制下的水井坊 ， 其思维本身就与其他酒企有着较大的区别 。 “可以说是对中国白酒市场的认知并不深入 ， 也可以说是其经营理念与其他企业不同 ， 但毋庸置疑的是 ， 在所有酒企都在进行渠道改革时 ， 水井坊的渠道确实一直未发生过改变 。 ”
按照水井坊的介绍 ， 销售产品环节 ， 目前主要有两种销售模式 。 一是传统总代模式 ， 另一个则是新型总代模式 。 按照其表述来看 ， 传统总代模式实际上是大经销商承包制度 ， 较有实力的经销商承包某个地区的代理 。 新型总代模式则是与经销商成立合资的销售公司 ， 水井坊会有业务人员帮助经销商进行经营活动 。
但无论是与水井坊体量相当的老白干酒等 ， 还是体量更大的郎酒、古井贡酒等 ， 均是将销售触角伸至渠道终端 ， 力求将产品渠道控制在自己手中 ， 而水井坊却依旧维系着此前大经销商承包制的做法 。
某地区白酒经销商告诉采访人员 ， 水井坊在华东等白酒消费量较高的地区大多采取成立合资公司的方式 ， 在华北等地区多采取传统的总代模式 。
根据上述经销商的说法 ， 水井坊的大经销商承包是指从省一级开始承包 ， 市县一级的经销商都是跟省代签约 ， 属于省代经销商的分销商 ， 酒厂方面会派人过来指导市场工作 。 “水井坊近年来一直想把华东地区婚宴市场做起来 ， 但目前来看 ， 情况并不理想 。 ”
“从整个行业的经销模式来看 ， 其他酒企都在纷纷取消大经销商承包制度 ， 水井坊还保留传统的总代模式 。 但从另一方面来看 ， 水井坊没有可以深耕的本土市场 ， 由于缺乏低端产品线因而零售渠道乏力 ， 较为依赖于团购式的消费 ， 因而大经销商承包制度是必然的选择 。 ”蔡学飞说 ， 就目前的发展形势来看 ， 高端白酒的消费场景还是较为固定的 ， 主要形式为商务婚庆宴宾 ， 团购相较于零售更容易进入到此类消费场景中 ， 对水井坊一直坚持大经销商承包制度是否合理很难一概而论 。
水井坊与其他同规模酒企在营销上 ， 最大的区别在于水井坊一直在品牌文化的营销工作中投入的更多 。 财务数据显示 ， 2019年公司销售费用多达10.64亿元 ， 同比增长24.81% ， 其中广告费及促销费为8.88亿元 。
“品牌文化的塑造 ， 确实是一个很大的营销宣传点 ， 但这些营销手段大部分是茅台和五粮液这类最头部的企业重点发力的 ， 在当年 ， 水井坊曾依靠‘天下第一坊’的噱头将产品价格比肩飞天茅台 ， 但随着近年来的沉淀 ， 水井坊甚至很难与剑南春、泸州老窖相抗衡 ， 在此前提下 ， 水井坊依旧以‘国际一线品牌自居’并不契合当下 。 ”欧阳千里说 。
内容来源：新消费
【「中访财经」水井坊本土“失守”：缺席低端线 坚持总代模式】


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