『砍柴网』这家公司要干掉红牛，可能吗？
消费品是个新品频出、浪花不断的行业 ， 想在这样一个行业里冒头 ， 需要长时间的投入与打磨——比如 ， 卖了 20 余年饮料的东鹏 。
4 月 24 日 ， 证监会网站显示 ， " 功能饮料第二名 " 东鹏饮料已递交招股说明书 ， 拟在上交所挂牌上市 ， 预计发行不超过 4001 万股 ， 占发行后总股本的比例不低于 10% ， 预计共募资 14.9 亿元 。 在 IPO 完成后 ， 东鹏饮料将成为 " 功能饮料 A 股第一股 " 。
此时距离这家企业完成第一期上市辅导 ， 刚刚过去 7 个月 。 在一众想要登陆资本市场的食品饮料类企业里 ， 东鹏饮料的上市进程推进得很快 。
但东鹏饮料的发家史是漫长的—— 26 年前 ， 东鹏饮料从一个小饮料厂起步 ， 9 年后完成改制 ， 此后经营一直不温不火；在推出瓶装 " 东鹏特饮 " 后的几年时间里 ， 坚持只在东莞市场售卖 ， 反响不错；2013 年 ， 通过请代言人、铺广告的方式 ， 东鹏特饮逐步打开华南市场、进军全国 ， 成为功能饮料品类中仅次于行业老大红牛的品牌 。
上市并不与胜利划等号 。 根据欧睿国际（Euromonitor）数据 ， 东鹏特饮目前在我国能量饮料市场的份额约为 15% ， 名列第二 ， 但与拥有 57% 市场份额的第一名红牛有相当大的差距 。 在东鹏特饮身后 ， 还有市占率 10% 的乐虎 ， 乐虎是食品龙头企业达利旗下的功能饮料品牌 ， 近几年增长势头良好 。
本文插图
对东鹏来说 ， 干掉红牛 ， 可能吗？
" 数瓶盖 " 起家的广东地头蛇
按照东鹏饮料董事长林木勤的说法 ， 他是 " 数着瓶盖 " 把东鹏特饮做起来的 。
林木勤是个在饮料行业做了 25 年的潮汕商人 。 1994 年起 ， 他就在一个合资饮料企业（有传闻称是红牛）的生产线上工作 ， 2003 年东鹏饮料改制时 ， 时任销售经理的林木勤接手了这个几近倒闭的饮料厂 。
他曾在 2018 年接受《环球人物》采访时透露 ， 他每次开车经过高速公路服务区时 ， 都会习惯性看一眼那里的垃圾桶 ， 数一数有多少空饮料瓶是自家的产品 。 这是他警示自己不要懈怠的方式 。
【『砍柴网』这家公司要干掉红牛，可能吗？】林木勤的习惯透露了一个信息——在功能饮料刚刚风靡中国的时候 ， 销售对象大多是工作状态中的长途司机 。 为了从已形成用户认知的红牛手中抢下市场 ， 东鹏特饮避开了红牛最具辨识度的罐装包装 ， 选择用塑料瓶装加盖的方式切入功能饮料市场 ， 这样的包装更适合长途开车的过程中携带 。
此外 ， 东鹏还把价格定在了 3.5 元 / 瓶 。 对消费者来说 ， 和雷打不动的 6 元红牛相比 ， 东鹏特饮一下子成为了不错的 " 平价替代款 " 。
靠着差异化的包装与定价 ， 东鹏特饮在东莞市场取得了不错的成果 。 2013 年 ， 东鹏特饮签约谢霆锋为代言人 ， 配合一系列的电视广告、综艺冠名 ， 正式进军广西、江西、湖南等市场—— " 年轻就要醒着拼 "" 累了困了 ， 喝东鹏特饮 " 等洗脑广告语配合着画风质朴的广告画面 ， 是这个本土功能饮料留给大多数消费者的第一印象 。
根据 AC Nelson 的零售市场数据 ， 在 2013 年 ， 能量饮料市场同比增长仅 36% ， 但东鹏特饮同期的增长率为 100% ， 并创下华南市场销售支数第一的记录 。
由此 ， 东鹏特饮逐渐在华南地区刷出了存在感 。 但这样的发展路径同样给东鹏饮料带来了难题——发展至 IPO 前夕 ， 东鹏饮料对单一品类和单一市场的依赖性很强 。
在上市前 ， 东鹏饮料的业绩增长情况整体良好 。 2017 年 ~2019 年的总营收分别为 28.44 亿元、30.38 亿元和 42.09 亿元 ， 净利润分别为 2.96 亿、2.16 亿与 5.71 亿 。 可以看出 ， 2019 年东鹏特饮的业绩增长明显 ， 营收与净利润分别同比增长 38.6% 和 166.4% 。
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