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##一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？( 三 )


如果所在品类正在萎靡 ， 逆势不如顺势 ， 要么创新新品类创造新需求或者切换赛道 。 比如胡桃里和苹果手机就是品类创新的典例 。
3.企业自身资源优势
如果你本身在产品聚焦方向具备优势 ， 如你的资源配置能力上也有优势 ， 如果产品聚焦还有机会 ， 建议先聚焦单品 。
4.品牌自身发展阶段
品牌发展阶段不一样 ， 或品牌的认知度不一样 ， 采取的策略也是不一样 。
就好像同样是卖披萨的 ， 必胜客现在可以有很多产品线 ， 甚至主打“快乐聚会”等概念 ， 但是如果你也做披萨品类 ， 刚一上来就打“快乐聚餐”之类的品牌概念 ， 你得花多少钱才能吸引顾客到店——因为顾客连你是做什么的 ， 产品对顾客来说有什么不一样等基础信息都还不清楚 ， 你盲目多产品发展就会弄巧成拙 。
##一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？
本文插图

如果你一开始就是做商务宴请类的餐厅 ， 那就不一样 。 但是披萨在中国市场的认知很难支撑得起宴请类的餐厅 。
如果品牌发展到一定的阶段 ， 根据商圈竞争情况与目标顾客需求去做恰当的扩展 ， 也是合理的 。
有些品牌的战略目标不一样 ， 可以坚持自己的单品道路 ， 或本身属性限制不适合扩展 ， 这样的话 ， 坚持就是最好的策略——比如喜家德这么多年坚持只卖五款水饺 ， 目前也活得挺好 。
当然没有绝对的理论 ， 也没有最好的策略 ， 只有根据不同情况来采取恰当的策略 。 以上只是一般情况 ， 仅供参考 。
因为创造差异化价值和打造品牌竞争力 ， 除了产品做聚焦的方法 ， 还有很多方法 ， 比如主打产品特性、或其他就餐场景等 。 具体需要一店一策 ， 一品牌一策略 。
如果确立了产品聚焦或者多产品的策略 ， 那具体怎么做呢？
这两个话题有点大 ， 今天最后我就以“产品聚焦”来讲讲落地操作方法 。
四
怎么做产品聚焦？
分两个层面来讲：
（一）选品标准：该选哪款产品来做聚焦？
1.有一定的大众认知基础
前面说了费大厨这个湖南菜品牌 ， 那就举例湖南菜这个品类 。 一提到湖南菜 ， 我们就会想到辣椒、剁椒鱼头、小炒黄牛肉等产品 。 这就是大众认知基础很高的产品 ， 不需要再教育了 。
所以费大厨聚焦辣椒炒肉 ， 坛宗聚焦剁椒鱼头 ， 炊烟时代品牌聚焦小炒黄牛肉
2.天然具备价值感
有些认知度很高 ， 但是价值感却不高 ， 那就很难卖高价或者承担品牌的主打产品 。 比如辣椒炒白菜好像认知度也高 ， 但是价值感却没有辣椒炒肉高 。
对于食品来说 ， 肉的比蔬菜价值感高 ， 海里的比河里的高 ， 国外的比国内的高（比如澳洲进口大龙虾） 。 这就是我们的固有认知 。
3.消费频次高
如果你选择的单品是大家一年都吃不到一次的 ， 那你怎么做生意？餐饮和快消品是讲复购的 ， 产品要有刚需 ， 消费频次高最佳 。 除了高端餐厅 。
比如辣椒炒肉 ， 是家常菜 ， 可以天天吃都没事 。 面条也是 。 如果你选择海豚这种产品 ， 先不说有毒没毒 ， 这种几乎很少人经常吃 。
4.自带流量
比如你选择的单品如果本来就有几千年几百年的文化历史 ， 或者大家一听就知道是什么的 ， 就会让这款产品本身自带流量 。 尤其是那些烂大街的产品或者品类 。 比如鸡腿、排骨饭、鸡爪等等 ， 正新鸡排、卤人甲炸鸡爪、72街排骨饭等品牌就是这种选择 。
以上四个标准都符合是最好的 ， 比如酸菜鱼、排骨饭、火锅的毛肚等 。
如果实在找不到以上标准的 ， 至少要符合前面两个 ， 这是给后面的工作做为基础 。 不然就是企业内部在自嗨 ， 投入再大的广告 ， 消费者也很难认账 。
对外主打的产品除了区别于其他竞争对手 ， 还有就是作为吸客的作用 ， 如果你选的产品过于小众化 ， 这个支撑不起你的单店或品牌的盈利 ， 那就要考虑其他策略了 。


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