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人民网实体书店里 不只有图书（解码·文化市场新观察）



人民网实体书店里 不只有图书（解码·文化市场新观察）
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坐落在上海世纪大道的几何书店内 ， 书籍与文创产品琳琅满目 。
王 冈摄(人民视觉)
核心阅读
现如今 ， 越来越多的实体书店探索跨界混合型业态 ， 多样化的尝试延展着经营和服务的边界 。 在升级转型中 ， 许多书店进军文创领域 ， 开辟文创生活美学空间、引进或自主开发文创产品 ， 满足不同读者群体的多样需求 。
品类繁多的图书与琳琅满目的文创产品交相辉映 ， 咖啡的香气与翰墨书香彼此渗透 ， 今天的书店早已不再是单纯的售书场所 ， 而更像是集成了阅读需求和生活美学的空间 。 在实体书店转型升级的大潮中 ， 多元化经营已成主流 ， 其中文创产品所占比重逐渐增加 。
跨界升级 ， 带来可观的经济效益
不能只卖书 ， 如今已成不少实体书店的共识 。 在实体书店发现新书后到网店下单 ， 已经成了许多读者的新习惯 。 这就倒逼实体书店开辟新的收入渠道 ， 实行多元化经营 。 一些书店的成功实践也证明 ， 特色突出的文创产品对实体书店的发展十分重要 。
近3年 ， 湖北省新华书店集团着力推动实体书店转型升级 ， 从以图书为中心向以书店为中心转变 ， 推进建设“图书 文创 咖啡 培训 沙龙”的跨界复合型书店 ， 其多元文创体系包含了玩具手工、电子电教、咖啡茶饮、文具空间等内容 。
“文创产品的营销扩展了服务的边界、提升了门店的颜值、优化了门店的调性、打造了体验场景、增加了利润来源 ， 为读者提供了阅读及关联体验的一站式服务 ， 是实体店转型升级的重要组成部分 。 ”湖北省新华书店集团招商运营中心经理赵立说 。 目前 ， 湖北省新华书店集团已在全省建成咖啡吧近40家、文具经营空间106家 ， 全省升级门店都设置文创生活美学空间 ， 自主研发的品牌IP延伸产品也受到市场欢迎 。
北京语言文化大学的校园书店梧桐书坊经理程洲说 ， 文创板块经营好了 ， 可以为书店带来可观效益 。 2019年 ， 梧桐书坊文化创意产品板块实现销售收入50万元左右 。
引进为主 ， 拓展书店的经营维度
北京外研书店的精品笔记本在书友中有口皆碑 ， 其为纪念简·奥斯丁逝世200周年开发的500套限量精装笔记本一经推出 ， 立刻售罄 。
外研书店总经理付帅说 ， 相较于图书 ， 文创产品品类繁多、形式活泼、更新换代快 ， 是书店引流的重要手段 。 不过 ， 现阶段大部分书店的文创产品还是以引进为主 ， 自主开发为辅 。 “实体书店开发文创产品成本很高 ， 这就导致后期定价很难 ， 而销售渠道又单一 ， 所以引进有品牌、有亮点、有特色的文创 ， 是大部分书店的选择 。 ”付帅说 。
猫的天空之城书店的文创产品近年来热度颇高 ， 明信片、音乐盒等都成为“爆款” 。 书店创始人徐涛认为 ， 当前消费者的需求日益丰富 ， 为书店多维度经营提供了可能 ， “现在在书店里经营非书业务 ， 挺顺理成章的 。 ”徐涛说 。
以猫空书店推出的八音盒为例 ， 从造型设计到产品化流程全部由书店独立完成 。 徐涛介绍说 ， 猫空书店成立了产品部与设计部 ， 两部门人数占到了总部人数的一半以上 。 产品部负责市场研发、供应商管理、产品上市等工作 。 设计部则提供创意与设计提案 ， 参与部分打样工作 。 随着文创产品线越来越丰富 ， 陈列的区域也逐渐扩大 ， 同时还相应增加了图书销售区域 ， 目前猫空书店的图书陈列与文创销售区域面积大致相等 。
像猫空书店这样成立了独立的文创产品部门、具备独立设计能力的书店目前还不多 。 湖北新华书店集团投资成立了文创公司 ， 自主研发文具、文创、生活美学系列产品 ， 在全省的门店设置了专区推广 。 赵立分析说 ， 文创的经营不同于图书的代销制 ， 大部分需要现金采购 ， 且文创供应商分散 ， 在采购、库存风险管控上存在困难与压力 ， 因此大部分书店还是以引进为主 。
拒绝雷同 ， 呼唤更多的选品人才
在一些实体书店 ， 虽然文创产品区五光十色 ， 但产品雷同现象也很突出 ， 独具创意巧思的产品仍是少数 。 选品是书店核心竞争力之一 ， 但是 ， 图书选品和文创选品属于两个完全不同的领域 ， 文创选品人才不足也是制约许多书店发展文创产品的因素 。
80后青岛女孩李一洁3年前成为书店文创产品采购员 ， 常穿梭于各种商场、潮玩礼品店、文化展会 。 她认为 ， 相对于图书选品 ， 文创选品有不一样的要求 。 “文创产品往往不是要迎合普罗大众 ， 而是为满足一部分顾客的品味 ， 需要有创意、有设计感的亮点 。 传统书店从业者未必能够自如切换到文创采购的角色中 。 ”李一洁说 。
李一洁认为 ， 只有少数文创产品达到了“近乎于艺术品的生活用品”的标准 。 她曾看到一把文具设计师设计的钢尺 ， 一面是刻度 ， 另一面刻的是当地岛屿的山脉比例尺 ， 还标注了海拔 。 “我从看见到付款 ， 不超过5分钟 ， 为了这个精彩创意 ， 我愿意付出一把普通钢尺几十倍的溢价 。 ”李一洁说 ， 目前这样的文创产品并不多 ， “许多文创产品仅仅成了店面装饰品 。 ”


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