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中外管理杂志是谁之大幸？，瑞幸之不幸

瑞幸对中国企业、中国社会的影响 ， 其实远不止看起来这么简单 ， 这么清澈 ， 甚至这么乐观 。
文：本刊社长、总编杨光
瑞幸咖啡的骗局 ， “终于”玩不下去了 。 但这样一个“迟早”的超级热点 ， 我却偏不蹭 ， 而要晾一个月再来细说 。
因为中国永远不缺起哄拍砖的人 ， 但是缺少真正思考的人 。 而思考 ， 是需要冷静和观察的 。
4月2日 ， 在纳斯达克招摇上市的瑞幸咖啡 ， 突然曝出伪造交易额至少22亿元人民币 ， 使得“所有人”都无法再替其辩护 ， 自然舆论一边倒 。 但是 ， 瑞幸对中国企业、中国社会的影响 ， 其实远不止看起来这么简单 ， 这么清澈 ， 甚至这么乐观 。
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为什么早没看透瑞幸？
当外界众口一词严厉批判时 ， 有多少人还清楚记得 ， 在仅仅事发之前两个月 ， 到过去这两年里 ， 中国企业界和学界内围绕是力挺瑞幸 ， 还是看衰瑞幸 ， 一直都在发生激烈的争论 ， 甚至产生了严重的撕裂？
去年11月初 ， 我们组织企业家访学德国隐形冠军企业的路途中 ， 在我主持下 ， 全团还进行过一次热烈的讨论 ， 至今言犹在耳 。 即便是认同隐形冠军企业理念 ， 看起来与独角兽情结尚有距离的中国实业家们 ， 围绕瑞幸的前景 ， 也依然正反两方泾渭分明 。 要知道 ， 支持与反对瑞幸的 ， 可都是我们的精英 。 这就是中国社会一个缩影 。
我注意到瑞幸现象初现时 ， 有不少名家在陌生中都是持观望和质疑的 。 一位知名企业家去年6月曾这样对我点评：“瑞幸咖啡以消灭星巴克为目标 ， 说起来都很邪恶 。 给人们带来美好生活的星巴克 ， 你为什么要消灭它？就是因为它影响了你的发展？我们内在的竞争文化有劣根性 。 ”
中外管理杂志是谁之大幸？，瑞幸之不幸
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但随着瑞幸貌似不断高歌猛进 ， 各界精英包括我的同事 ， 也就从怀疑瑞幸 ， 逐渐变成了怀疑自己 。 有名家在研究了瑞幸炫耀的运营模式后 ， 微调了视角：“他们有一定道理和商业逻辑 。 过去我们把咖啡当作服务业 ， 但他们把咖啡店做成了自提网点 。 别人卖服务卖体验 ， 他们卖产品卖快捷 。 唯一的问题 ， 咖啡是不是刚需 。 ”
而另一位名家则中肯地指出：“瑞幸的重构成本模式 ， 我（在当初）还是看好的 。 ”但当时他也是基于“长期主义”的诉求 ， 才开始关注瑞幸标榜的数字化变革实验 。 但最终瑞幸毫无底线的悍然造假 ， 让所有曾对他们给予期待的名家 ， 都“沮丧无语” 。
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为什么说瑞幸是注定的？
我很理解各位名家的复杂心情 。 但我略为不同的是 ， 从瑞幸海外火箭上市引起我关注开始 ， 我就认定瑞幸出事只是早晚 ， 并且始终坚持 ， 从未动摇 。 “瑞幸之终于不幸 ， 有可能是中国社会之大幸” ， 是我的核心观点 。
我不喝瑞幸 ， 不谙咖啡 ， 不迷互联网 ， 对商业模式也远不及产学名家精通 ， 但“很业余”的我 ， 凭什么就断定瑞幸会垮掉？我其实只力图从更基本、更朴素的视角 ， 去评估和判断 。 这一点 ， 虔学自稻盛和夫 。 稻盛先生曾在《活法》中指出：“我们要学会用最基本的道理 ， 来衡量看起来最复杂的事物 。 ”他因为秉持这一点 ， 很“业余”地躲开了日本90年代金融泡沫破裂的冲击 ， 也持久地成就了自己一生的商业与伦理双高峰 。 当我们进入所谓颠覆时代 ， 所谓乌卡时代 ， 其实这一点 ， 就反而尤为重要 。
瑞幸做了什么？
关于瑞幸 ， 我从对他们一无所知 ， 到认定其必垮 ， 来源于一个基本事实：这是一群玩转租车市场的团队 ， 而他们居然信誓旦旦地认定可以将玩租车的逻辑模式跨界复制到做咖啡 ， 并且居然火箭般地成功上市 。 这本身都是反商业底层逻辑的 ， 是不可能实现的 。 而他们进而又信誓旦旦地认定 ， 他们可以用烧钱扩张的目标和方式 ， 来干掉星巴克 ， 用低价走量、彻底干掉咖啡文化的方式 ， 来构建自身商业帝国 ， 正如前述所言 ， 这本身就是“邪恶的” ， 也是注定不可持续的 。
这里首先涉及“价值创造”问题 。 即便抛开服务单就产品而言 ， 瑞幸也没有为这个社会创造价值 。 十年来我一直认为 ， 互联网思维虽然甚嚣尘上 ， 风光无限 ， 但如果他们依然立足于单纯的“低价”和“便捷” ， 让这个社会日益沉迷于“将就” ， 而不是转而精心于“讲究” ， 那么这种商业终究是一个社会走向进步幸福的祸害 ， 甚至是毒品 。 如果一个企业及其团队和投资人 ， 并没有切实造福社会 ， 却自身赚得盆满钵盈 ， 就一定是走不远的浮华 ， 也将身负逃不掉的罪恶 。 因此说 ， 互联网企业虽然最爱谈生态 ， 其实却是在践踏生态 。 真正的生态是产业共存共荣 ， 携手回报社会 。 一个满心颠覆的组织 ， 它会和谁真心共赢？又会去真诚回报谁呢？而瑞幸 ， 不过是其中又一个 ， 用短暂膨胀充分暴露以上荒诞的最极端一个 。 所以本质上 ， “元气满满”的瑞幸和“下周回国”的乐视 ， 并无区别 。
瑞幸为了什么？
说到此 ， 进而也就涉及“价值初心”问题 。 如果瑞幸高管团队 ， 真是为了做好一杯香浓的咖啡 ， 用更优质的咖啡和服务去造福社会 ， 顺带战胜星巴克 ， 那么他们就一定不会去做咖啡 。 因为他们压根儿就没有对于咖啡的情结与基因 ， 他们的投资人没有 ， 乃至他们的目标客户也未必有 。 事实上 ， 这就是一场商业游戏 ， 与咖啡和事业都无关 。 瑞幸团队应该是在做神州时 ， 通过与资本的深度对接 ， 自认为“领悟”到了商业的“本质” 。 因此 ， 瑞幸从一开始就是一个“设计” ， 一个“局” 。 是一个联手资本 ， 对全社会布下的一个高智商精心算计过的局 。 所以 ， 我甚至不认为瑞幸团队是被资本所裹挟 ， 身不由己 ， 而是一开始在原点初心上 ， 就是与资本合谋推演出来的一出游戏 。 也因此 ， 瑞幸团队可以不懂咖啡 ， 却敢于掀翻咖啡 ， 因为他们在乎的从来就不是咖啡 ， 而只是贪婪的资本溢价 。


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