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卖Gucci的人在“哭泣”

苏澜已经有两个月没怎么出门了 ， 她定居在荷兰多年 ， 从2013年开始做代购 ， 还注册了贸易公司 。 今年 ， 她发回国内的最后一单奢侈品还是在1月中旬 ， 到今天已经停单两个多月了 。不止是苏澜 ， 整个欧洲奢侈品代购圈子基本都停摆了 。 最初因为国内疫情 ， 现在则是全球疫情大爆发 ， 欧洲奢侈品从生产到销售被迫踩下急刹车 。奢侈品行业原本正处于甜蜜增长期：2017年和2018年连续强劲增长 ， 其中2018年全球个人奢侈品销售额增长6% ， 达到2600亿欧元；2019年数据依旧鲜亮 ， 达到2810亿欧元 。 贝恩公司此前曾预计 ， 全球奢侈品实体门店数量将于2020年达到最高点 。疫情瞬间打乱了行业步伐 。 投资公司伯恩斯坦（Bernstein）在3月18日发给客户的备忘录中直言不讳地指出 ， 2020年上半年“可能将成为现代奢侈品行业历史上最糟糕的时期” 。4月1日 ， 波士顿咨询集团（BCG）发布报告 ， 预测2020年全球时尚和奢侈品销售额将同比下降25%-35% ， 销售额相较2019年同期将下降4,500亿美元到6,000亿美元 ， 下降幅度超过了十年前的经济衰退 。米兰全城关店 ， 代购无货可买李蕊住在受疫情影响更严重的意大利米兰 ， 米兰是举世闻名的奢侈品之都 ， 她做奢侈品代购有四五年了 。 现在她和家人一起宅在米兰的家里 。“商场关门 ， 生意很少 。 ”李蕊至今保持着每天发十几条朋友圈的节奏 ， 没有因疫情间断 。 除了奢侈品 ， 她也开始尝试一些亲民的商品 ， 但几乎无人问津 。李蕊近期的朋友圈 ， 仍在努力卖货去年12月 ， 中国疫情爆发之前 ， 米兰的氛围是轻松的 。 本地人天天出来逛街泡吧 ， 购物中心人流涌动 ， 李蕊积极张罗着代购生意 ， 酒卖得特别好 。 一些米兰奢侈品店的柜姐 ， 都知道中国春节前有一波生意 ， 整个米兰的奢侈品业是抓紧赚钱的气氛 。此后的春节传统上就是代购的淡季 ， 因为中国客人通常提前买好了年货 ， 春节期间忙着聚会享乐 。 因此对于国内传来的疫情资讯 ， 生意的清淡 ， 李蕊都没太在意 。 突然让她感到警觉的是 ， 春节之后 ， 米兰一些奢侈品店的柜姐开始戴口罩了 。形势急转直下 ， 一天比一天严峻 ， 李蕊慌忙把替两个中国客人代购的一个巴黎世家包 ， 一件Moncler羽绒服送到物流公司 。 发出去没几天 ， 意大利就因为疫情严重 ， 宣布“封国” 。李蕊的代购生意在2015到2017年是最为火爆的 。 当时她刚起步 ， 客人数量其实还不到1000 。 她每天从早到晚都会接到各种微信咨询 ， 国内客人对奢侈品热情高涨 ， 米兰的价格也非常诱人 。 中国客人最爱买的就是LV和Gucci ， 后来又多了一个巴黎世家 。 她记得自己隔三差五就要发一双巴黎世家的爆款鞋 ， 一个月的订单总量常常有一百多单 。米兰的代购圈子已经非常成熟 ， 有一些买手长期浸泡在各大奢侈品店铺、打折村 ， 她们选货、拍照 ， 提供给代购发朋友圈 ， 李蕊很多时候直接跟买手拿货就可以了 。 她会把商品从米兰快递到香港和澳门 ， 那里的水客会带进内地 ， 寄给客人 。 这一套流程已经非常成熟 ， 几乎没有出过岔子 。但疫情让整个链条都出了问题 。 米兰全城关店 ， 打折村宣布4月3日之前不开门 。 买手们无货可买 ， 集体傻眼 ， 只能宅在米兰各个角落 ， 李蕊自然也拿不到货 。 物流目前还没断 ， 联邦快递和DHL仍然在收件 ， 但速度慢了很多 ， 周期变得非常长 。 即使发到了香港和澳门 ， 水客入关之后 ， 按规定都要被隔离14天 。 哪个客人愿意等将近一个月 ， 收到一个隔离点出来的包包呢？李蕊说 ， 米兰奢侈品店大规模关闭之前一两周 ， 代购圈子里的很多人已经感觉到情况不对了 。 以往商品紧俏时候 ， LV、Gucci的柜姐对买手爱搭不理；疫情期间她们态度突然转变 ， 个个和颜悦色 ， 只是没几天 ， 所有人都失去了生意 ， 每个人都被疫情关在了家里 。买手与中国消费者 ， 推动奢侈品繁荣中国消费者一直是奢侈品行业的福星 。在巴黎奥斯曼大道上的老佛爷百货公司（Galeries Lafayette） ， 想找到会说中文的店员一点都不难 。 距离百货公司几百米外的路口 ， 是旅游团大巴车习惯的停靠点 ， 那附近的药妆店、咖啡馆生意都很好 。 太多游客在这里开始马拉松式购物血拼了 ， 包括专业的买手代购 。 停靠点附近的垃圾桶也常会满满当当的 ， 因为被塞进了太多的产品包装 。但现在这里和米兰一样 ， 也已经是另一番景象 。 法国政府宣布自3月15日起在全国关闭包括餐馆、商业中心等“非必需”公共场所 ， 要求民众最大限度减少出行 。苏澜讲述了早前在这里给中国客户抢购奢侈品的规则：大代购商和导游结盟 ， 游客、留学生、来探亲访友的同胞 ， 都可以成为代购链条上的一环 ， 或排队代买、或拍照视频、或人肉把商品带回国内等 。 在法国普通游客退税是10.8% ， 扣除手续费、汇率差因素 ， 可以拿到商品价格9%左右的退税金 。 但当天消费满2万欧元的大买家 ， 可以申请21%的退税；再加上部分品牌会有返点 ， 这就是为何大代购买家能赚到钱的秘籍 。在巴黎太多华人都在从事相关工作 ， 奢侈品基本都不喜欢代购 ， 但渴望业绩的柜姐、柜哥会多少通融一下 ， 或者睁一只眼闭一只眼 。 一些在国内被炒为爆款的商品 ， 初次来巴黎的游客很难拿到 ， 但熟客买手反而能凭借熟悉规则和话术买到 。于是 ， 从台面之上到台面之下 ， 各种形态的渠道一起成就了过去数年奢侈品业的繁荣 。2020年1月 ， 贝恩公司与意大利奢侈品行业组织Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》显示 ， 2019年全球个人奢侈品市场增长4% ， 达到2810亿欧元 。贝恩公司的分析指出 ， 从全球看 ， 中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90% ， 占全球个人奢侈品消费总额的35% 。未来市场原本也被认为是光明的 。 因为随着中产阶级规模的不断壮大 ， 尤其在亚洲 ， 到2025年全球奢侈品消费客户群预计将从2019年的3.9亿增至4.5亿 。阿玛尼、Gucci接连关厂 ， 多米诺骨牌席卷行业大好形势在今年初迅速逆转了 。 其中 ， 意大利糟糕的大环境最让时尚界担忧 。这里拥有普拉达Prada、阿玛尼Armani和盟可睐Moncler等多个时尚品牌 ， 其奢侈品销售仅次于法国 ， 在欧洲排行第二 。 时尚之都米兰在意大利伦巴第大区 ， 这里是与中国贸易量最大的地区 ， 也是意大利最具文化活力的城市 ， 但现在深陷疫情中 。意大利的时尚与纺织行业规模高达970亿欧元 ， 有六七十万人从事相关工作 ， 生产的产品2/3会出口到全球 。 2月的第一个坏消息 ， 是以往规模差不多有一千多人的中国时装编辑、买手缺席了米兰时装周 。 那一周米兰的疫情形势也急转直下 ， 最后几场被紧急改成了线上云看秀 。随后 ， 意大利总理Giuseppe Conte宣布 ， 3月12日之后 ， 关闭境内工厂和所有非绝对必需品的生产 ， 以应对他所说的“意大利自二战以来最严重的危机” 。Carlo Capasa是意大利国家时装商会CNMI主席 ， 3月24日 ， 他在对话《VOGUE》时表达了对当下的担心：“现在牛排比裙子更重要 。 工厂本应将春季新品交付给门店 ， 但它们现在只能滞留在仓库中 。 在日本、韩国、中国 ， 对时尚商品的需求正在复苏 ， 失去如此重要的商机将是巨大损失 。 我担心小公司受到严重伤害 ， 无法跟上发展步伐了 。 我们的供应链微妙而复杂 ， 如果破坏了这个平衡 ， 对全球时尚体系都会造成重大影响 。 ”阿玛尼Armani是最早采取措施的公司之一 。 它2月的时装秀改为了线上举办 ， 并关闭了其米兰总部和北部的工厂 ， 这些工厂多位于遭受疫情重创的伦巴第和威尼托地区；3月10日 ， 阿玛尼关闭了所有在意大利的门店和餐厅 。Gucci是近年受中国消费者喜欢的品牌之一 ， 它关闭了在意大利的6家工厂 。 Gucci隶属于奢侈品巨头开云Kering集团 ， 同集团旗下还有圣罗兰Saint Laurent、葆蝶家Bottega Veneta、巴黎世家Balenciaga、布里奥尼 Brioni、宝诗龙 Boucheron等品牌 。 开云集团总部在法国 ， 但有相当数量的品牌和生产基地在意大利 。随后 ， 从欧洲到美国 ， 各种被取消的时尚活动、盛典如多米诺骨牌一般 。 “整个春日派对季消失了” ， 这意味着奢侈品全行业第一季度的营销推广基本告吹 。遭遇雪崩的 ， 还有奢侈品行业重要的组成部分之一——旅游零售 ， 多国禁航 ， 航班取消 ， 客流降至冰点 ， 机场免税店遭受灭顶之灾 。 罗兰贝格管理咨询公司分析称 ， 全球免税店全年的营业额可能蒸发近1/4 ， 平时在机场免税店热销的美妆和奢侈品首当其冲 。眼下巴黎许多百货商场更是如坐针毡 。 因为采取的是“买手制” ， 百货提前数月从品牌采购商品 ， 如今巴黎百货商场货架上琳琅满目的奢侈商品 ， 意味着百货先行支付的大额资金 。 随着封城越来越严格 ， 客流断崖 ， 百货即将面对的是库存、打折也未必卖得出去的境地 。据法国当地的业内人士告诉《棱镜》 ， 一些巴黎的百货公司正在和品牌协商 ， 能否在下一季订货时给予折扣 ， 寻求和奢侈品牌抱团取暖、共渡难关 。然而 ， 奢侈品牌们正自身难保 。英国博柏利（Burberry）就宣布 ， 1月24日之后的6周里 ， 他们营业至少一年的成熟门店销售额下降了40％-50％ ， 而目前全球约40％的商店已经关闭 ， 并且还将关闭更多商店 。2020年3月20日 ， 开云集团发布了对疫情影响最新的评估：截至3月31日的第一季度 ， 其合并收入与2019年同期相比 ， 预计下降了13％至14％（按可比价格计算下降了约15％） 。 开云集团预计 ， 因为疫情影响了客户群和旅游业 ， 其第二季度收入依旧会受到影响 。香奈儿、爱马仕也相继宣告停产；劳力士和百达翡丽也关停了机器设备 。 全球第一大奢侈品集团LVMH在72小时内 ， 将迪奥、纪梵希和娇兰的香水生产线改组 ， 转而生产洗手液 ， 巴黎世家和Prada开始生产口罩和防护服 。 这意味着他们不仅不能赚钱 ， 还要为欧洲抗疫不断付出成本 。2020年3月27日 ， LVMH在一份声明中提及了疫情对业绩带来的影响 ， 预计第一季度合并收入较去年同期下降10%-20% ， 而至于未来更具体的影响 ， 在多个国家生产和销售没有恢复正常期限之时 ， 还难以估计 。令人唏嘘的是 ， 整个奢侈品行业只有私人飞机租赁业务量激增 。 疫情最初 ， 一些美国客人包机从意大利离开 。 一些富有家庭和公司选择乘坐私人飞机 ， 避免在机舱中和陌生人接触 。 如今很多公司高管、医疗队、律师行也租私人飞机 ， 艰难处理其他地区的业务 。《罗博报告》3月9日一篇文章里写道 ， 美国Paramount公务飞机公司CEO说：“我们通宵加班 ， 需求量比平时增加了100％-300% ， 国内需求也在暴涨 ， 从纽约地区撤离的需求增加了110% 。 ”然而 ， 私人飞机公司也笑不出来 ， 眼下航线、护照、签证等等问题错综复杂 ， 他们面对的是一团乱麻 。投资公司伯恩斯坦Bernstein在3月18日发给客户的备忘录中直言不讳地指出 ， 2020年上半年“可能将成为现代奢侈品行业历史上最糟糕的时期” 。 奢侈品行业经历过的重大危机 ， 包括世界大战和1918年西班牙流感 。 但是和以前不一样 ， 奢侈品不仅依赖于向富人的销售 ， 更重要的是依赖于新兴的中产阶级的销售 ， 他们的经济状况受到了影响 。据BCG分析师们估算 ， 时尚和奢侈品整体销售额将在3月和4月触底 ， 降幅少则可能达到2019年销售额的65% ， 高则达到80%左右 。欧洲的情绪是焦虑的 ， 李蕊总的来说比较积极 。 她对国内的变化非常关注 ， 在米兰的家里尝试直播 ， 还在摸索小程序的玩法 。 李蕊说 ， 国内的客人现在还没有什么心情购物 ， “直播太多 ， 国内客人都不够用了” 。来源；棱镜


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