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上观新闻你懂他们吗？，别指望轻易在消费市场收割00后( 二 )


另一方面 ， 在泛00后看来 ， 学习方式可以更加多元 。 互联网为他们开辟了更多的学习途径 ， 比如知乎这样的问答类知识社区 ， 或以TED为代表的演讲平台 ， 甚至在哔哩哔哩上也能学习不少东西 。 在课桌前死磕书本 ， 成了效率最低的一种 。
那么 ， 对于精明的00后 ， 商业营销应该做出哪些改变？
在黄峰和赖祖杰看来 ， 既然谁都知道你在打广告 ， 那么不如明着来 。 当下 ， 我们可以看到种坦率的、直白的反套路沟通正在风靡 。 反套路沟通 ， 指品牌采取与过往的营销套路背道而驰的方式 ， 与人们开诚布公地对谈 。 马东在《奇葩说》和张绍刚在《吐槽大会》的赤裸裸的广告口播 ， 并不会让人心生反感；GQ实验室自成一派的内容营销 ， 让人们对“你今天又打算如何变着花样打广告”产生了欲罢不能的期待 。 越来越多的网红在发广告前 ， 都会做提前预告 ， 粉丝不仅不排斥 ， 还会期待他们的走心推荐 。
国外服装品牌埃韦兰斯（Everlane）更是将这种直白的沟通方式发挥到极致 。 它对售卖的每一件服饰都进行了明码标价 ， 对在布料、五金、缝纫、设计、税费、物流上花的每一分钱通通进行了标注 。 人们可以清楚地知道自己在为什么付费 ， 并自由选择原价购买或是给品牌溢价 ， 值不值得全靠自己来衡量 。
“与其打游击 ， 不如正面刚”的反套路沟通 ， 或许是今后品牌与人们快速建立信任关系的最佳选择 。 品牌要能够对人有足够的重视 ， 并保持开放心态 。 人们不再只是单方面地购买产品和享受服务 ， 随着与品牌关系的深化 ， 他们会产生更多的需求 ， 并主动为品牌制造口碑 ， 甚至期望参与品牌的成长过程中 。
从泛00后身上我们可以洞察到 ， 传统刻板的填鸭式教学正在被人们抛弃 ， 取而代之的是更轻量化、娱乐化的方式 。
游戏化赋能的关键是对复杂目标的拆解、适当的引导以及及时的鼓励 。 就像你玩游戏 ， 系统不会将一本厚重的操作说明直接摆在你的面前 ， 而是先用几个简单的任务 ， 教会你如何操作 ， 再一步步引导你完成进阶任务 ， 并给予一定的奖励 ， 让你更有欲望去寻找下一个“金矿” 。 在成人教育领域 ， 我们已经能看到不少通过游戏化赋能取得成功的品牌 ， 比如番茄英语、得到、Keep等 。
此外 ， 越来越多的人开始愿意为颜值买单 。 门庭若市的网红店铺、升级包装便售价翻倍的街头小吃、业绩曲线与销售人员的颜值成正反相关等现象 ， 无一不在告诉我们 ， 影响人们消费决策的不再只是产品和功能本身 ， 颜值也是 。
但要注意的是 ， 品牌颜值化不等同于好看 ， 更重要的是个性 。 一副好看的皮囊能吸引人们的目光 ， 但这不足以成为让人们爱上品牌的理由 。 因为这世上好看的人和品牌太多了 ， 人们可以随时随地抛弃你的品牌转向别处 。 因此 ， 除了视觉元素 ， 品牌还需要从自身DNA中提取独到的个性 。
曾一度濒临破产的国产品牌李宁 ， 通过2018年纽约时装周的一次走秀重获新生 。 凭借其高度反转的全新品牌形象 ， 突破了代次的屏障 ， 成功打入了年轻人的社交网络 ， 在不到两天时间快速发酵、滋长、引爆 。 波士登、回力、旺仔等本土品牌紧随其后 ， 开始复制这种方式开展营销 ， 却鲜有成效 。 产生如此差距的关键原因 ， 在于李宁与年轻消费者产生了价值共鸣 ， 并非单纯因为其服饰好看 ， 是李宁品牌对其DNA中的国民属性的延续和发扬 ， 唤起了年轻一代的爱国情怀 。
当下 ， 泛00后的成熟程度已经远超同年龄时期的你我 ， 往后更有过之而无不及 ， 泛00后堪称中国“最精明”的一代人 。 未来商业 ， 必然会因为这些新人群的出现而发生巨变 。
上观新闻你懂他们吗？，别指望轻易在消费市场收割00后
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《体验思维》
黄峰赖祖杰著
【上观新闻你懂他们吗？，别指望轻易在消费市场收割00后】湛庐文化/天津科学技术出版社


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